Журнал «Мастер Продаж»: Как сделать кондитерский бизнес успешным. Каким должен быть мерчендайзинг кондитерских изделий? Способы увеличения продаж кондитерских изделий перед праздниками

Найди коллегу сам

Удивительно, но компания «Мишель» не работает с агентствами по подбору персонала.
По крайней мере, об этом заявляет директор сети кондитерских. Поиск людей осуществляется следующим образом: внутренним сотрудникам ставится дополнительная мотивация в качестве денежного вознаграждения, и они сами ищут персонал для компании.
- Наши сотрудники уже знают специфику продукта и понимают, какими качествами должен обладать их потенциальный коллега, – уверена Екатерина Крюкова.
В 2008 году, когда в стране начался кризис, люди стали меньше тратить и многие компании сокращали производства, закрывались рестораны, тогда­то руководству компании «Мишель» и пришла идея создания уютных кондитерских с красивыми интерьерами и демократичными ценами «Ля Рошель».
Ведь все хотят ужинать в дорогих ресторанах, но не все могут это себе позволить. От идеи до реализации проекта прошло совсем немного времени. За полтора года было открыто восемь кондитерских.
Заведения интересны тем, что являются удачным симбиозом традиционных кафе, кондитерских, кофеен, ресторанов и представляют собой новый модный формат Lunch&Sweets.
Целевая аудитория сети очень обширная из за широкого диапазона цен и ассортимента, который обновляется практически каждую неделю: шведский стол, меню от шеф повара, готовые блюда на вынос, специальное меню для банкетов и фуршетов.

Свежий интерьер каждый год

Залог успеха при открытии кондитерской – угадать с местом, – делится опытом Екатерина Крюкова. – Поэтому, когда поступает интересное предложение по свободным площадям, важно его не упустить. Ведь не случайно два примерно одинаковых по ценовой категории и уровню обслуживания заведения, расположенные в 30 метрах друг от друга, могут иметь совершенно разный среди покупателей успех. Однако часто те помещения, которые на первый взгляд кажутся идеальными, совершенно не подходят. Особенности технических и санитарных требований – это основная сложность при поиске места для кафе, кондитерской или ресторана.
Для открытия одной кондитерской в Нижнем Новгороде необходимо в среднем около двух миллионов рублей. При этом обновлять предприятие общественного питания, чтобы не потерять интерес гостя, нужно каждый год. Проще всего менять интерьер. Желательно раз в год проводить рестайлинг, чтобы торговая точка оставалась работоспособной, продолжала радовать покупателей, не надоедала и не приедалась, что, безусловно, также «обойдется в копеечку». - Проект считается хорошим, если он окупается за 4–5 лет. Хотя оптимальной технологии расчета окупаемости, экономически обоснованной и единственно правильной, я не вижу, – говорит директор сети.
Однако важнейшее условие развития ресторанного бизнеса, по мнению Натальи Сауткиной, – это не только постоянное обновление интерьера, но и ассортимента предлагаемой продукции, появление новых предложений для покупателей. И лучшим источником информации в данном случае будут сами потребители, те люди, которые уже пришли к вам.
Общение с посетителями, проведение небольших анкет на темы качества продукции и обслуживания, вкусовых предпочтений, интерьера заведения позволяют стать ближе к потребителю. Так руководство компании получает бесценную информацию из первых рук.
Иногда таким образом от покупателя приходят необычные и свежие идеи по поводу расширения ассортимента, когда кто то из посетителей делится интересными рецептами.
Некоторые новшества заимствуются из других стран. Но европейские кондитерские изделия не всегда приживаются в России. И поэтому практически каждую европейскую идею необходимо русифицировать. Например, в европейских кондитерских принято подавать одомашненные, немножко неаккуратные пирожные. Русский же гость хочет, чтобы все было ровно, гладко, красиво и одинаково.

Календарь ассортимента

Чтобы определить оптимальный ассортимент продукции к определенному дню, мы скрупулезно изучаем отгрузки и выработки, которые были сделаны в этот день в прошлом году, – рассказывает Анна Михайлова.
Отгрузки изучаются коммерческой службой компании, а выработки анализируются исполнительным директором. Соответственно полученным данным каждый год расставляются коэффициенты на увеличение: с учетом новых клиентов и роста покупательского спроса на продукцию. Этот коэффициент обязательно проставляется в каждый праздничный день. От полученной информации напрямую зависит, сколько сотрудников будет работать в смену и какие объемы продуктов будут произведены.
- Основная задача – обеспечить оптимальный ассортимент к определенному календарному дню, чтобы он максимально удовлетворял запросы всех категорий покупателей, – поясняет Ирина Баилова. – Например, жаркая погода обязательно должна учитываться при формировании объемов производства, ведь у покупателя, как правило, не будет особого желания приобретать сладкую продукцию или салаты в этот период. Анализировать ассортимент важно заблаговременно. Уже в июле можно говорить о Первом сентября. А к каждому празднику следует готовиться за полтора два месяца.

Сотрудники на вырост

Кондитерские изделия хранятся всего трое суток, четвертые сутки – резервные. Такие короткие сроки годности продукции делают отрасль очень специфичной с точки зрения скорости работы и принятия решений, а немногие люди способны работать в таком темпе.
- Оптимальный срок, который дает компании возможность понять, сможет ли сотрудник, даже торговый представитель, справиться с такими темпами и имеет ли смысл его дальнейшее обучение, по нашему опыту, – три месяца, – говорит Екатерина Крюкова.
– Именно этот период времени длится испытательный срок в компании – за него новобранцу необходимо идеально узнать ассортимент.
Компания делает ставку на «взращивание» своих сотрудников, расставляя на ключевые посты людей, которые знают продукцию. Руководство считает, что растущий «изнутри» сотрудник чаще всего способен оценить не только свой участок работы, но и деятельность предприятия в целом. А при горизонтальном перемещении человек может привнести в работу другого отдела интересные идеи.
- Для достижения успехов в карьере одним из первых качеств является предприимчивость, дух предпринимательства. Топ менеджер должен уметь считать деньги, знать им их цену, вкладывать в бизнес душу, знания и опыт. Бизнес без души – просто технологии. Сопутствующие чувству предприимчивости качества – это накопленный опыт, умение работать с покупателями, коллективом, хорошее знание психологии человека, – считает Ирина Баилова.

Работа на цифры

Кадровая политика компании должна быть направлена на развитие людей, работающих не только в управленческой, торговой сферах, но и на производстве. Как показывает практика, квалифицированного кондитера найти гораздо сложнее, чем белого воротничка. Интерес производственников поддерживается тогда, когда в компании выпускается много новинок, аналогов которых нет на рынке. В этом случае человеку дается возможность «творить».
В результате он видит новый продукт, получает положительные отзывы от руководства, покупателей. А видимый конечный результат – один из сильнейших стимулов и мотивов для человека.
Второй не менее важный стимул – обучение и развитие. Поэтому компании необходимо постоянно проводить тренинги для сотрудников.
- На производстве также существует система мотивации и демотивации. Основная мотивация в производстве касается профессионального роста. На должность начальников производств мы брали более грамотных, профессиональных, уже готовых к этому людей из числа наших кондитеров, поваров, – рассказывает Ирина Баилова. – Отдел кадров постоянно изучает тенденции изменений оплаты труда для каждой профессии, будь то повар, кондитер, кондитер оформитель или пекарь, чтобы понимать уровень зарплаты. Помимо основного оклада, существует премиальный фонд.
Схожая система мотивирования существует и в отделе продаж.
- Торговый отдел работает только на цифры. Мотивация и демотивация для его сотрудников зависит от показателя месяца, – рассказывает Анна Михайлова. – Каждый месяц отдел имеет свои показатели по продажам. Они сопряжены с особенностями погодных условий, со спецификой продукта, с количеством проведенных промоакций, с количеством игроков и многими другими факторами. Программы по мотивации в отделе продаж осуществляются ежемесячно. Демотивирующие акции также могут проходить ежемесячно, но они всегда относятся к конкретному сотруднику. Причины демотивации перечислены в специальном документе и известны всем работникам. Чаще всего это невыполнение определенных экономических показателей. Наша команда сотрудников отдела продаж не меняется уже два года. Они растут внутри коллектива: из ассистентов уходят в торговые представители и супервайзеры.

Следить за каждой ложкой риса

Лет через пять мы издадим книгу по тем служебным запискам, в которых люди объясняют причину своего воровства. Мимо нашего исполнительного директора не пронесешь и горстку муки. Наладить такой жесткий контроль удалось в последние два года. До этого было очень много проблем, – рассказывает Екатерина Крюкова. – Раньше воровали везде, где только можно, случалось, что вывозили продукцию.
Воровство – очень распространенная проблема для подавляющего большинства производственных компаний. На производстве компании «Мишель» ситуацию спасает четко выстроенная система контроля и удачно подобранная команда – люди в группе контроля начальника производства. Если своровал руководитель, то он сразу же увольняется. Если подчиненный – применяются штрафные санкции.
- Как только становится известен случай воровства, созывается экстренное собрание. По всем структурным подразделениям рассылается электронное сообщение: «ЧП, на предприятии воровство», – раскрывает механизм реагирования Ирина Баилова. – На общем собрании имя «вора» не озвучивается. Он стоит среди своих коллег и понимает, что речь идет именно о нем.
Некоторые предприниматели считают, что можно закрыть глаза на такие, по их мнению, мелочи: сворованный батон колбасы, банку консервов. Но все начинается с малого, а потом разрастается до неимоверных размеров. Поэтому закрывать глаза даже на ложечку горошка или риса не следует. Если каждый попробует по ложечке риса, это выльется в приличную сумму. На собраниях я предупреждаю наших сотрудников, что они должны пробовать бисквит, но делать это комиссионно и занести в бракеражный журнал. При процедуре дегустации должен обязательно присутствовать начальник производства или технолог. Кроме того, то, как сотрудники работают на своих местах, видят и начальники производства.
- Бракеражный журнал проверяется раз в две недели, а именно: что пробуется, как дегустируется, как давно не пробовалась та или иная позиция, – рассказывает Ирина Баилова подробнее. – Кондитеры должны попробовать крем, приготовленный из сливок, полуфабрикат. Но зачем пробовать мармелад или грецкие орешки? Это ни к чему. В цехах установлены камеры видеонаблюдения. И оператор службы контроля в ежедневном режиме пишет служебные письма: какой сотрудник куда пошел, что вынес, что взял, куда что положил, помыл руки или нет.
Если кондитер покурил и затем не вымыл руки – он будет немедленно оштрафован. А после штрафа люди становятся дисциплинированными, потому что понимают, что за ними постоянно следят. Есть такая поговорка: «Выполняется то, что контролируется». И я всегда своим начальникам производства на каждом собрании повторяю эту фразу. А контролируем мы практически каждый процесс. Крупных хищений у нас сейчас нет. Я это говорю с уверенностью. Подобрана достаточно серьезная группа контроля, которая проверяет буквально все.
- В небольшом ресторане владелец или директор, возможно, прощает мелкие огрехи. Он понимает, что если сотрудники будут брать чуть больше, то это сразу станет сильно заметно, – дополняет Екатерина Крюкова. – А у нас другой масштаб – завод по производству кондитерских и кулинарных изделий. Если допускать малое воровство, это выльется в такие масштабы, что нужно будет вешать замок на все производство. И поэтому система контроля построена таким образом, чтобы люди понимали: все продукты и вещи – это собственность компании.
При такой тщательности контроля опыт работы компании с охранными агентствами себя не оправдал. Собственная служба контроля эффективнее и надежнее. Важно не ошибиться с руководителем службы, он должен быть не только честным и порядочным, но и обладать хорошей интуицией. В руководителе этой службы должны присутствовать такие редкие качества: как интуиция, порядочность и аккуратность во всем.

Экономия по японски

В процессе оптимизации Анна Михайлова рекомендует использовать японскую систему «Кайдзен» (от японских слов KAI – «изменение» и ZEN – «хороший», «к лучшему»). Кайдзен – это постоянное стремление к совершенствованию всего, что мы делаем, воплощенное в конкретные формы, методы и технологии. Этот метод используют выдающиеся компании: Toyota, Nissan, Canon, Honda, Komatsu, Matsushita и др. По статистике, компании, которые используют эту систему, повышают рентабельность и конкурентоспособность своего бизнеса, обходясь без крупных капиталовложений. Система позволяет поднять производительность труда на 50–100 % и более.
- В рамках данной системы мы занимаемся усовершенствованием рабочего места, чтобы сотруднику приходилось делать как можно меньше лишних движений в процессе работы. Создавая рабочее место, мы благоустраиваем и устанавливаем его таким образом, чтобы КПД работника повышалось, чтобы весь необходимый инвентарь и инструменты лежали рядом с ним, – рассказывает коммерческий директор. Система «Кайдзен» – один из действенных способов оптимизации и борьбы с издержками.
Но таких способов в компании должно быть много, и бороться с издержками необходимо постоянно. Так, за счет сокращения издержек можно найти средства для увеличения заработной платы сотрудникам в период кризиса.
- В кризисный период каждый член команды включился в работу по борьбе с издержками: доходило до того, что отслеживалось, сколько нужно налить чистящего средства в мензурочку и сколько должны отрезать полотенец или тряпок на мытье пола, – говорит Анна Михайлова.
Другой путь оптимизации – это аутсорсинг. В компании «Мишель» целый штат мерчандайзеров находится на аутсорсинге. Это позволяет ежемесячно менять спецзадачи, иметь больший штат сотрудников. Удобно: мысли и идеи компании воплощаются чужими руками. С хорошей аутсорсинговой организацией очень легко работать. В компании аутсорсинг применяется и в отделе продаж. И по опыту, компании удается выиграть от такого сотрудничества около 30 процентов – это экономия на налогах, зарплате, отпусках и так далее.

Новинки на конвейер

В любой отрасли есть «погоня за лидером», за компанией, которая приносит на рынок что то новое, делает всегда что то первой. Остальные игроки часто стараются повторить ее успех, например, копируя продукты компании. Поэтому, выпуская на рынок одну новинку, в этот же день нужно начинать думать о другой, так как срок жизни новшества – всего два три месяца. Конкуренты быстро сделают аналог.
- В планах компании «Мишель» – расширение географии: открытие регионов и вхождение в новые сети, – говорит Анна Михайлова.
Любой потенциальный регион изучается три месяца. Ведется поиск данных по плотности населения, по количеству присутствия игроков, по конкурентной среде, по ценам, по ассортименту. Собирается информация, которая консолидируется в некую огромную таблицу, позволяющую сделать вывод: стоит ли идти в этот регион. А для этого следует понять, есть ли потребность в продукте. Если она есть, то уже работающая система может копироваться на тот или иной регион, потому что платежеспособность населения того же Ярославля ничуть не отличается от Нижнего Новгорода. После принятия решения об открытии филиала начинается подбор персонала, который там стационарно живет и работает. Ведь управлять регионом на расстоянии невозможно. Там должно быть либо региональное представительство, либо филиальные системы. Решение об освоении «новых горизонтов» очень серьезно для любой компании, так как выгоднее не входить на рынок вообще, чем входить ошибочно.

На пути к идеалу

Производство нуждается в постоянном развитии: запуск дополнительных площадей, автоматизация технологических процессов, усовершенствование технологической линейки. Постоянное совершенствование – неотъемлемая составляющая успеха организации. Необходимо стремиться унифицировать продукцию.
По мнению Наталии Сауткиной, сегодня на российских кондитерских предприятиях в основном используется ручной труд. Однако автоматизация производства необходима, чтобы продукция была стандартной, каждый торт был похож на предыдущий, ведь при ручном труде зачастую случаются ошибки. Совершенствование, автоматизация технологических процессов позволит сократить издержки на ручной труд, мобилизоваться и увеличить тем самым выработку. Только так можно достигнуть контроля дизайна и качества, считает Наталия.
Также важно постоянно искать и развивать новые возможности для компании. И если компания занимается производством и оно успешно работает – самое время задуматься о собственных магазинах, кафе, ресторанах. Новые форматы открывают для компании новые горизонты.

Справка

«Мишель» – крупнейшая по объемам продаж кондитерская компания Нижегородского региона, основана в 2000 году. Компания – патентообладатель трех торговых марок: «Мишель» – кондитерское производство тортов и пирожных, «Своя кухня» – все, что связано с кулинарией, и «Ля Рошель» – марка сети кондитерских. В компании работают более 550 сотрудников, из них 380 заняты на производстве.

Материал подготовила: Марина Сипатова

Из статьи вы узнаете:

Выкладка кондитерских изделий в торговом зале

Особенности хранения и выкладки кондитерских изделий

Правила выкладки кондитерских изделий

Помните, как в детстве приходили с родителями в магазин и благоговейно замирали у стойки с разнообразными сладостями? Хотелось всё! И шоколадку, и карамель на палочке, и печенье, и вафли. «Возьми что-то одно!» - строго говорили взрослые и мы мучительно выбирали то, что, казалось, доставит наибольшее удовольствие. Годы идут, но мы продолжаем «застревать» в кондитерских отделах. Надо что-то купить к чаю, но что? Хочется сладенького, но чего именно?

Витрины с кондитерскими изделиями не обделены вниманием покупателей, однако все равно нуждаются в правильной выкладке и организации товара. Важно учитывать, что сладости вовсе не обязательно располагать в одном месте, продукция может быть рассредоточена по разным отделам магазина в зависимости от своего назначения.

Выкладка кондитерских изделий в торговом зале

Основное количество продуктов концентрируется на витрине, расположенной в середине торгового зала. Кондитерские товары, в частности конфеты, делятся на три категории :

• ходовые;
• дешевые;
• дорогие подарочные.

Наиболее ходовые выкладываются на полки, выложенные на уровне глаз покупателя, это так называемые сладости «к чаю». Они обеспечивают основной доход с кондитерского отдела в розничном магазине самообслуживания. Располагаться они могут как просто на полках в упаковке, так и в специальных отсеках, откуда клиент сможет насыпать нужное количество.

Сладкая выпечка оформляется отдельной витриной, часть в хлебобулочном отделе. Булочки, пирожки и пирожные выкладываются верхней корочкой наверх на прилавках, расположенных на уровне глаз клиента.

Особенности хранения и выкладки кондитерских изделий

Если следовать правилам выкладки сладостей, можно увеличить продажу по этому сегменту торговли на 20-30%.

1. Продукты повседневного спроса, например, шоколадные конфеты и печенья средней ценовой категории лучше размещать на одной витрине. Чем дешевле товар, тем ниже полка его размещения.
2. Не рекомендуется помещать подарочные коробки конфет вместе с ходовыми сладостями, поскольку в этом месте они не будут пользоваться спросом из-за другой целевой аудитории. Подарочные конфеты покупают люди, которые собираются на праздник или торжество, такие потребители посещают отделы алкогольной продукции, поэтому коробки с конфетами лучше размещать рядом с такими витринами. Благодаря такому способу они распродаются намного лучше.
3. Продажу шоколадных батончиков лучше организовать перед кассой, поскольку это так называемые товары импульсивного спроса. Стоя в очереди, клиент может положить что-то из предложенного ассортимента в корзину.
4. Правила хранения изделий подразумевают, что товары должны быть обязательно упакованы. Не следует смешивать одну группу товаров с другой, все должно быть распределено по категориям.
5. Привлекательный внешний вид товара - это основной принцип, по которому его выбирает покупатель. Торты и пирожные с кремом должны храниться в специальном холодильном оборудовании, поскольку эта продукция имеет особенность быстро портиться.
6. Поддерживайте должные температурные условия в магазине, чтобы шоколадные изделия не растаяли от жары.

Правила выкладки кондитерских изделий

Оформление витрины должно стимулировать потребителя к покупке, поэтому правильная организация кондитерского отдела - это работа для опытного мерчандайзера. Чтобы продать какую-то часть товара за короткое время или по акции, можно использовать отдельную стойку, обычную или декорированную по-особенному. Она не занимает большой площади, но является эффективным инструментом быстрого сбыта. Часто спрос на сладости зависит от сезонных праздников, что является дополнительным стимулом в покупке дорогих конфет в качестве подарка. Каждое кондитерского предприятие выпускает сладости в тематических упаковках к различным торжествам (Рождеству, Новому году, 8 марта, Дню Святого Валентина), этим можно воспользоваться для привлекательного оформления витрины, с которой покупатель невольно захочет взять товар.

Стоит не забывать указывать на всех фасовочных упаковках со сладостями необходимую информацию о составе продукта, компании-производителе и сроке годности. Ни для кого не новость, что такие данные должны быть честными и что просроченный товар должен быть своевременно убран с полки.

Привлекательный, яркий ассортимент, высокая наценка на товары и стабильный спрос с увеличением в предпраздничные дни делают кондитерский отдел одним из самых важных в любом продовольственном магазине. Известно,что возможностей создать уникальный кондитерский отдел сегодня существует масса. Визуальный мерчендайзинг в кондитерском отделе - это поле для креатива, сказки и волшебства. Дайте волю фантазии, дополните ее логикой выкладки кондитерских изделий и Ваши продажи пойдут вверх!

Что представляет собой грамотная выкладка кондитерских изделий? Разберемся детально с их торговой классификацией, чтобы сделать логичные дисплеи.

Кондитерские изделия подразделяются на:

• сахарные,
• мучные,
• какао и шоколадные изделия
• низко-калорийные, диетические.

Кондитерский отдел отлично работает как в самообслуживании, так и через прилавок.

Многие кондитерские изделия хранятся и реализуются при комнатной температуре и могут продаваться с полок металлических или деревянных стеллажей. Наши замеры показывают, что для выкладки печенья, вафель, конфет, халвы, изделий из теста и пр. в крупных московских супермаркетах используют около 20-25 погонных метров стеллажей высотой 2,20 м с пятью-шестью полками. Под диетический ассортимент отводят от 2,5-5 погонных метров.

ВНИМАНИЕ! Эти самые погонные метры сильно зависят от особенностей Вашего магазина. Если Вы хотите получить консультацию с нашим экспертом, что совершенно бесплатно=безвозмездно))) - пройдите регистрацию и направьте нам письмо и фотографии торговой точки.

Рядом с кондитерскими товарами обычно выкладывают чай и кофе, алкоголь.

Общепринятого стандарта, предписывающего, где должен располагаться кондитерский отдел, не существует. Специалисты считают, что кондитерский отдел должен находиться по пути к выходу из магазина, по крайней мере, во второй части пути покупателя по магазину. Однако при этом стоит учитывать близость расположения к мучному цеху и складским помещениям.

Кондитрские изделия, требующие охлаждения.

Все больше кондитерские изделия с короткими сроками годности и требующие специального температурного режима начинают продаваться в открытом доступе. Эти товары выкладываются на полки охлаждаемых стеллажей. При переносе тортов и пироженных в открытые холодильники оборот может возрастать от1,5-2,5раз., что безусловно, очень выгодно. В супермаркете 300-500кв.м. под выкладку тортов отводят горку длиной 2,5-3метров и имеющую 4 полки, которые рекомендуется навешивать до 1,6м в высоту. Это необходимо для доступа к тортам и предотвращения падения товара и его порчи при этом. Торты и пирожные могут продаваться и через прилавок. выкладываются они в холодильную витрину. Мы рекомендуем закупать для выкладки тортов обычную гастрономическую витрину, так как специализированные витрины обычно дороже и довольно плохо охлаждают верхнюю полочку. Витрина Magnifica производства компании ISA имеет специальные воздуховоды, обеспечивающие подачу холодного воздуха на каждую полку. В этой витрине торты и пирожные можно хранить на любой из четырех полок. Правда, и стоимость этой витрины достаточно высока. Фабрика Euro"Cryor выпускает холодильные витрины на заказ.В ассортименте супермаркетов присутствуют, как правило, 30-40 наименований тортов. Продается также примерно столько же товарных позиций пирожных и выпечки. Поэтому для организации кондитерского отдела требуется три-четыре витрины общей длиной 4,5-8 метров.

Элитные кондитерские изделия.

Это дорогие, часто импортные, изящно и стильно оформленные сладости. Рекомендуется продавать их из элитных шкафов или через прилавок. Это значит, что клиент может заказать любую витрину любой требуемой длины, а также с любым температурным режимом. При этом модули с разным температурным режимом могут быть состыкованы в единый ряд.

Кондитерский отдел должен создавать у покупателей приподнятое, праздничное настроение. "Для создания привлекательного образа кондитерского отдела существует масса способов. Например, можно использовать различные элементы дизайн-оформления - муляжи, навесы-маркизы и пр.

В подготовке магазина к праздникам увеличению продаж кондитерских изделий отводится особое место. Можно с уверенностью сказать, что шоколадные конфеты и наборы являются одними из самых эмоционально окрашенных товаров: они тесно связаны с переживаниями и значимыми событиями в жизни потребителей, с атмосферой праздника. В отличие от штучной кондитерки - классического товара прикассовой зоны, - и мучных кондитерских изделий продажа более дорогого шоколада требует от продавцов умения создавать настроение. В долгосрочной перспективе это положительно влияет на отношение покупателей к магазину.

СПОСОБЫ УВЕЛИЧЕНИЯ ПРОДАЖ
кондитерских изделий перед праздниками

Пираты, воины и деловые женщины.

Задача 1. Увеличение продаж за счет
расширения ассортимента и грамотной выкладки

Очевидно, что количество запланированных посещений кондитерских магазинов и покупок в кондитерских отделах перед праздниками значительно увеличивается. Но стоит помнить, что в предпраздничной суете покупатели имеют гораздо меньше времени на осознанный выбор, поэтому первая задача магазина – заставить совершить покупку именно здесь и для этого достойно представить ассортимент подарочных наборов и создать комфортные условия для их выбора. Несмотря на постоянное совершенствование ассортимента предлагаемой производителями продукции, а также ее упаковок, было бы ошибочным считать, что кондитерский отдел будет привлекательным сам по себе, без грамотной выкладки и применения методов увеличения продаж. Желание торговца выставить большое количество кондитерских наборов на ограниченной площади часто приводит к тому, что коробки оказываются перевернутыми, а упаковки частично закрытыми. Лицо товара не всегда видно и у шоколадок в кондитерской витрине. Особенно если не используются специальное оборудование, упаковка бывает закрыта ценниками, по размеру сопоставимыми с самим товаром. При этом нерадивый продавец может запросто шлепнуть ценник на лицо Аленки или нос «Неизвестной» Крамского. Дорогие шоколадные подарки и фигурки маленького размера могут совсем потеряться в витрине без создания «зрительной оправы» для них. Отрицательно сказаться на их продажах может размещение рядом дешевых штучных товаров по принципу «одного размера в одном месте». Тогда впечатление у покупателя будет, как в рассказе известного сатирика: «А эти, ну такие маленькие – но по три!».

Задача 2. Увеличение продаж за счет
расширирения круга покупателей подарков.

Следует помнить и о том, что при планировании подарков покупатель далеко не всегда рассматривает шоколад в качестве неизменного приложения. Праздничный бюджет часто бывает ограничен, и «конкурентами» шоколадных наборов и элитного шоколада как самостоятельных подарков становятся алкоголь, косметика и парфюмерия и другие типичные презенты.

Увеличение продаж с помощью презентации шоколада для мужчин.

Конфеты для мужчин и мальчиков – перспективная тема, и на сегодняшний день ее потенциал реализован далеко не полностью. Вначале она появилась в сегменте плиточного шоколада и батончиков, и для создания образа конфет для настоящих парней были призваны супермены, пауки, страшилки и скелеты. Шоколадные бутики отреагировали шоколадом для серьёзных мужчин: горьким и «супер-горьким», с 98-процентным содержанием какао-бобов. У ацтеков считалось, что продукт, приготовленный из плодов дерева богов (согласно легенде какао-дерево было доставлено на землю божеством Кецаль-Коатлем), возбуждает мужественность. Согласно свидетельствам великого конкистадора Эрнана Кортеса, при дворе ацтекского императора Монтесумы употребляли два вида жидкого шоколада: сладкий со сливками и острый с перцем. Кортес писал, что «одна чашка этого ценного напитка в состоянии поддерживать человека совершенно бодрым в походе от восхода солнца до заката его». Связать с шоколадом можно и стиль морской романтики – корабли, доставляющие какао-бобы к королевским дворам Европы, часто делались объектом внимания пиратов. Такой стиль может использоваться как в создании брендов, так и в выкладке россыпи шоколадных медалек, словно монет из сундука с сокровищами. В годы отечественной войны крупные кондитерские фабрики выпускали шоколад специально для летчиков, десантников, разведчиков и моряков, которым требовалась энергия для выживания в условиях физического, интеллектуального и эмоционального напряжения. Военно-победная тема (например, марки «Красного Октября» «Гвардейская слава», «Слава», «Петр Великий») и тема настоящих мужчин («Богатырский», «Президенсткий») сейчас присутствуют в оформлении шоколада. И перед праздниками имеет смысл выделять и группировать такие марки и обращать внимание на горькие сорта, чтобы женщины, выбрав конфеты для детей, гостей и себя любимой, совершили еще одну покупку – в подарок мужчине.

Увеличение продаж с помощью презентации шоколада для офисных служащих.

Еще одна перспективная группа покупателей и получателей сладких подарков – офисные служащие, начальство и коллеги по работе. В деловых районах для привлечения внимания можно группировать на одном стеллаже наборы конфет с гербовой символикой, державной и московской тематикой в оформлении упаковки. Не всем ведь удобно подарить коробку, на которой изображен букет цветов или легкомысленная танцовщица. Сгруппированные по темам упаковки сами по себе вносят вклад в предпраздничное оформление зала. Производителям и торговцам может принести успех тема, которая пока не отработана в шоколадном исполнении, - офисные подарки и приколы средней ценовой категории. Возможно, в будущем шоколадный ноутбук, портфель или мобильный телефон составят конкуренцию более традиционным фигуркам.

Рассмотрим еще несколько приемов увеличения продаж
кондитерских изделий перед праздниками:

• УВЕЛИЧЕНИЮ ПРОДАЖ способствует выравнивание цен на весовые шоколадные конфеты (чаще применяется в диапазоне 10 рублей за килограмм). Большинство хозяек любят ставить на праздничный стол вазочку с разными сортами конфет, даже малообеспеченные покупательницы поддаются соблазну украсить горку соевых батончиков парочкой «Золотых суфле». Интересная деталь: для стола часто выбираются конфеты в фантике с «пышным хвостом», потому что на столе их кажется больше. При одном уровне цены сокращаются трудозатраты продавца за прилавком, время на обслуживание, что важно в предпраздничный период, когда возникают очереди торопящихся и желающих внимания покупателей. У самих покупателей увеличивается число импульсных покупок – пакет с конфетами уже лежит на весах, и так хочется добавить еще и тех, и других! При выравнивании цен можно использовать известную марку в качестве паровоза продаж. Стоит отметить, что этот прием требует предварительного изучения покупателей, чтобы правильно выбрать сорта для ценового диапазона. Для покупателей различных групп барьеры цены могут быть разными, общие же границы, обусловленные восприятием цифр – 100, 200 рублей за килограмм.
• УВЕЛИЧЕНИЮ ПРОДАЖ способствует фасовка шоколадных конфет в магазинах самообслуживания. Упакованные в пластиковый лоток конфеты по цене, например, 38 рублей (цена, сопоставимая со стоимостью вафельного торта) выглядят привлекательно. Некоторых покупателей отпугивает цена в 150-200 рублей за килограмм, а меньшая сумма переводит покупку шоколадных конфет в разряд импульсной. Другая часть потребителей считает, что, покупая фасованные конфеты, не переплачивает за подарочную упаковку, лишнюю бумагу и воздух в ней («Такая большая коробка, а внутри всего десять штук!»). В магазинах, где большую часть составляют покупатели среднего и ниже среднего достатка возможно выставлять упаковку (специальные пакеты, коробочки) на видном месте, чтобы покупатели могли сами скомпоновать подарок из весовых и штучных конфет – на свой вкус и по своему карману.
• УВЕЛИЧЕНИЮ ПРОДАЖ способствует наличие в отделе материалов для художественной упаковки подарков и предоставление этой услуги в магазине.
  Вообще, бумажные бантики, ленточки и розочки, украшающие прилавки и стеллажи, положительно влияют на продажи конфет, однако в российских магазинах такой декор используется реже и слабее, чем, например, в американских кондитерских магазинах для среднего класса. Очень редко встречаются у нас и отдельные карамельные цветы, хотя есть карамельные корзины – например, их выпускает «Красный Октябрь». Отдельный карамельный цветок мог бы стать неплохим подарком.
• УВЕЛИЧЕНИЮ ПРОДАЖ способствует совместная выкладка алкоголя и кондитерских наборов, использующая средства декоративной композиции, рекламная выкладка. Бутылка шампанского рядом с коробкой конфет, несколько наборов под плакатом «Поздравьте любимых!» - все это служит напоминанием, подсказкой покупателю и тоже увеличивает число импульсных покупок (см. рис. 1). Удачными могут оказаться нестандартные решения, например, расположенные рядом шоколадные бутылочки и настоящие маленькие бутылочки. Праздничные товары могут быть уже упакованы в магазине в корзину, украшенные цветами, и предлагаться как набор.

• УВЕЛИЧЕНИЮ ПРОДАЖ при помощи группировки и выделения известных советских кондитерских брендов. Во-первых, это соответствие принципу «лучшим товарам – лучшие ресурсы», потому что за старыми брендами стоит репутация крупных производителей. Есть и другой аспект. В ходе наших исследований, посвященных различным продуктам питания, было выявлено, что среди потребителей старше 30 лет возрастает число испытывающих ностальгию по советским временам. Старые бренды при этом ассоциируется с замечательными годами детства и юности, и для создания праздничного настроения покупаются те же сорта. Недаром тема ностальгии, времени, «когда всего было мало, но все казалось очень вкусным», используется сейчас производителями. Часть покупателей стремится взять реванш в потреблении: «Раньше только в заказах давали, а сейчас я в Новый год икру ем ложками, а всяких «Мишек» с «Белочками» - килограммами!»
• УВЕЛИЧЕНИЮ ПРОДАЖ способствует оптимизация выкладки подарочных наборов конфет. Наборы на стеллажах могут группироваться по принципу цветовых сочетаний и контрастности упаковок, теме оформления упаковки, как это делается, например, в фирменных магазинах «Красного Октября». Для облегчения выбора экономных покупателей можно компоновать наборы по размеру коробки и цене. Рядом не рекомендуется располагать упаковки, близкие по цвету, и всегда необходимо проверять, нет ли эффектов отраженного света при взгляде из зала. Очевидно, что количество небольших наборов конфет в прикассовой зоне перед праздниками можно увеличить. Выделяемый участок выкладки можно ограничить яркими полосами наборов, расположенных в несколько единиц вертикально на стеллаже (см. рис. 2).

• УВЕЛИЧЕНИЮ ПРОДАЖ способствует использование плакатов с информацией о составе и свойствах конфет в наборе. «Шоколад в разрезе» активно внедряется через рекламу «Риттерспорта» и POS-материалы «Коркунова» и «Державы». Известно, что большинство покупателей испытывают больше доверия к упаковке, на которой изображен сам товар, потому что продавец не всегда может дать достоверную информацию. Продавцы кондитерских отделов рассказывают, что покупатели, увидев на упаковке бутылку шампанского, довольно часто шутят: «А оно прилагается?» Никому не приходит в голову мысль о начинке из шампанского, но если изображена бутылка коньяка или ликера – тут уже многие покупатели ожидают, что внутри находится алкогольный наполнитель. Еще раз повторим, что перед праздниками покупатель спешит, и в голове у него тысяча разных проблем. Визуальная информация поможет избежать разочарования и снизит нагрузку на продавцов.
• УВЕЛИЧЕНИЮ ПРОДАЖ способствует применение муляжей подарочных шоколадных фигур. Фигурный шоколад в полиэтиленовой упаковке трудно достойно выставить. Шоколад тает от света, а полиэтилен блестит, и эти блики разрушают целостность объёма фигуры. Искусно выполненные муляжи могут стоять в любых местах и привлекать внимание к элитной продукции. Для декорирования витрины могут использоваться и крашеные гипсовые скульптуры. Так, фигуры, выполненные из различных материалов, и фигурный шоколад в бутике «Конфаэль» в Москве являются одними из самых значимых и запоминающихся деталей интерьера и витрин.

Праздники и будни.

Магазины и отделы кондитерских изделий всегда несут в себе элемент праздничности, поэтому их оформление должно создавать общее теплое впечатление, вызывать приятные эмоции у посетителей. Желательно применение натуральных материалов или их искусной имитации в отделке интерьера и оборудовании. Могут присутствовать элементы колониального стиля – различные оттенки красного дерева, бронзовые или латунные детали, большие остекленные поверхности, зеркала, - как, например, в оформлении «Petrossian boutique/cafe » в Нью-Йорке. Дизайнеры бутика «Mozart» в Toronto применили в интерьере палитру цветов, основанных на гамме самого товара – оттенки шоколада от белого до коричневого, на розовато-лиловом фоне. В “Candy Cauldron” в оформлении было использована тема диснеевского мультфильма «Белоснежка» - натуральные материалы в сочетании с настенными росписями и скульптурами создают незабываемую атмосферу.

В выкладке конфет и плиточного шоколада декоративные композиции (колонны, спирали, винты, пирамидки) на прилавке по-прежнему впечатляют покупателя. Вспомним описанную Булгаковым в романе «Мастер и Маргарита» Эйфелеву башню из шоколадок, бессовестно разваленную котом Бегемотом. Для многих других товаров такие приемы уже не применяются или выглядят старомодными. Но шоколадные композиции настрачивают покупателя на праздничное потребление, и это может положительно влиять на рост продаж в других группах. Средства композиции можно использовать и в заполнении прозрачных емкостей весовым товаром (см. рис.3). Выкладка же весовых конфет, зефира, мармелада и пр. в полиэтиленовых пакетах вместо емкостей производит впечатление неопрятности.

Удачно сочетание кондитерских изделий с такими продуктами как чай и кофе, мучной кондитерки – также с молоком, потому что при виде большого числа сладостей у человека в подсознании возникает мысль о напитках (см. рис. 5). У психологов есть мнение, что съесть много сладкого без чая или другой жидкости могут только люди с отклонениями. Ароматы кофе и чая благоприятно сказываются на продажах. Примером могут служить фирменные магазины «Красного Октября» на Шаболовке и Тверской в Москве. Постепенно становится популярным горячий шоколад, и он имеет хорошие перспективы в нашем климате (кстати, в классическом рецепте в горячий шоколад может добавляться коньяк). Для подчеркивания характера этого напитка, его плотности, значимости, большую роль играет выбор посуды: чашки из толстостенного фарфора имеют предпочтение перед пластиковыми стаканчиками и легкими чашками. Те, кому доводилось посещать оба кафе «Север» в Санкт-Петербурге на Невском проспекте, могли почувствовать эту разницу.

Если кондитерка соседствует с бакалеей, лучше «подойти» к ней фруктовыми консервами, джемами и т.п. Несмотря на то, что диабетики – одни из самых лояльных покупателей, диабетическую продукцию рекомендуется располагать на менее видных местах, чтобы не смущать других покупателей (представьте себе, что в винно-водочном отделе в центре витрины будут стоять средства от похмелья!). Если диабетическая продукция расположена на общей кондитерской витрине, эффективнее крупно давать информацию об ингредиентах (ксилит, изомальта) или использовать специальные символы, которые понятны диабетикам и всегда будут найдены. Подтверждение безопасности тоже необходимо, но может быть написано более мелко.

В специализированных кондитерских магазинах и отделах иногда вызывает трудности выкладка весовых конфет и карамели на застекленном прилавке, а также на стеллажах. Может применяться выкладка по видам и по цене: товар разбивается на группы с определенным диапазоном цены за килограмм, далее смотрят, какое количество видов может уместиться в одном ряду. Примеры выкладки для прилавков и стеллажей рассмотрены на рисунке 6. Бывает случаи, когда обзор товаров в углу кондитерской витрины, расположенной около продавца-кассира, ограничен. Это необходимо проверить, посмотрев из зала. Тогда помещать туда интересные импульсные и значимые прибыльные товары неоправданно.