Бизнес без клиента – убыточный бизнес. Начать свое дело и мирно ждать пока люди сами придут, чтобы отдать свои деньги – не самая лучшая идея. Ввиду высокой конкуренции на рынке товаров и услуг предприниматель должен идти навстречу своим потребителям. Их нужно сначала найти. Дадим ответы на два актуальных вопроса: что такое целевая аудитория и как выделить своего клиента из общей массы потребителей.
Понятие целевой аудитории
Зная типичный портрет своего потребителя, продавец может задать определенные критерии рекламного объявления и найти потенциального клиента. Это не говорит о том, что если бизнесмен не знает, как найти целевую аудиторию, то его бизнес ждет полнейший провал. Но, то что затраты на рекламную кампанию будут неоправданными и малоэффективными – факт.
Виды целевой аудитории
Анализ целевой аудитории привел к выводу, что она делится на несколько основных видов. В современном маркетинге на вопрос, какие бывают целевые аудитории, можно получить разные, а иногда и противоречивые ответы. Наиболее реальной является следующая классификация:
- Основная и ключевая ЦА.
- Широкая и узкая.
- Аудитория от типа целевой группы.
Основная целевая аудитория проекта
Люди, которые принимают решение о приобретении продукта. Ключевая же приводит в действие решение основной. Чтобы было более понятно, можно привести пример. Для детских товаров основной ЦА являются дети, а ключевой – их родители.
Если говорить, что целевая аудитория, виды которой базируются на охвате потребителей, зависит от широты ассортимента товаров, то это будет в корне не верно. Например, к широкой ЦА относятся потребители, которые предпочитают пить кофе, а к узкой те, кто пьют только черный нерастворимый кофейный напиток. Чтобы узнать, как определить целевую аудиторию, этих данных будет очень мало вне зависимости от ассортимента продукции или услуг.
Аудитория от типа целевой группы бывает двух видов: в сфере бизнеса (b2b) и потребления b2c. Подобрать ЦА в сфере b2b гораздо легче, так как вся информация о потребностях бизнеса находится в сети. Если сбыть продукцию нужно конечному потребителю, то понадобится выяснить параметры ЦА.
Когда необходимость выделить ЦА обусловлена продвижением сайта, можно дополнить виды целевых аудиторий еще одним пунктом – аудитория по цели посещения сайта. Чтобы определить целевую аудиторию сайта, сначала определите, с какой целью пользователь на него заходит: для изучения контента или за приобретением товара. Имея понятие о том, как выглядит целевая аудитория сайта, можно точнее направить информационное и рекламное воздействие на человека.
Сегментирование целевой аудитории
Определение целевой аудитории невозможно без ее сегментации. Сегментация целевой аудитории – разделение общей массы клиентов на отдельные группы по схожим или аналогичным параметрам, выявление их потребностей и формирование коммерческого предложения, которое сможет данные группы заинтересовать.
Сегментирование целевой аудитории помогает осуществлять кластерный анализ. Определение целевого сегмента производится множеством методик, но самая популярная из них – методика Марка Шеррингтона. Она чаще всего используется в маркетинге. Книги по данной тематике описывают теорию под названием «5W».
Сегменты целевой аудитории определяются по 5 вопросам:
- Что продаем (What)?
- Кто купит (Who)?
- Почему человек должен купить (Why)?
- Когда он должен совершить покупку (When)?
- Где покупатель может приобрести товар (Where)?
Если разобраться, что значит и какую пользу несет каждый из этих них, то в итоге получится четкая характеристика каждой группы потенциальных покупателей. Здесь представлена таблица по классическому примеру из книги по маркетингу.
Изучение целевой аудитории позволит выделить ключевой сегмент потребителей, а также проанализировать клиентскую базу конкурентов. Обозначте столбцы таблицы вопросами из методики Шеррингтона и вписывайте последовательно способы сегментирования конкурентов по горизонтали. Размер таблицы зависит только от уровня конкуренции в сфере продвигаемого бизнеса. Но чем больше компаний будет проанализировано таким методом, тем лучше.
Четкое изучение целевой аудитории выведет Ваш бизнес на должный уровень.
Исследование целевой аудитории методом 5W, несмотря на его простоту, имеет несомненное преимущество. Оно позволяет создавать рекламу, ориентированную под каждую группу заинтересованных покупателей. Если данные анализа выбранного сегмента будут выявлены правильно, то продвижение продукта можно построить, ориентируясь на основные потребности целевой аудитории.
Как составить портрет целевой аудитории
Определить характеристики целевой аудитории поможет портрет типичного покупателя. Чтобы иметь более точное представление о потребителе, определите его параметры:
- демографические;
- социальные и экономические;
- географические;
- психологические;
- поведенческие особенности.
Поиск целевой аудитории, прежде всего, зависит от демографических параметров человека. Под ними понимается: пол, возраст, национальность, семейное положение, наличие детей и желательно их возраст. Сюда же можно добавить и сферу деятельности человека.
Социальные и экономические параметры помогаю осуществлять привлечение целевой аудитории с учетом ее покупательской способности. В качестве базовых характеристик книги по маркетингу предлагают рассмотреть: образование, уровень заработной платы, занятость, источники дохода.
Разработано множество удобных сервисов для поиска целевой аудитории.
Геолокация позволяет изрядно сэкономить на рекламе. Выбор целевой аудитории должен производиться на территориях обслуживания компании. Иначе деньги на рекламу уйдут, а товар так и не найдет своего покупателя. Местоположение клиента так же оказывает влияние и на его потребности. Например, в теплых странах спрос на лыжи явно будет крайне низок.
Целевая аудитория рекламы напрямую связана с психологическими аспектами личности. Львиную долю товаров выбирают благодаря эмоциональному восприятию рекламы. Она может вызывать интерес, ностальгию, умиление и прочее. Поэтому составление рекламного объявления зависит от: образа жизни, ценностей, жизненных принципов, наличия кумиров, несбывшихся желаний потенциального покупателя.
Поведенческое сегментирование – определение тех факторов, которые могут описать мотивацию выбора, момент покупки и применения товара. Классические книги по интернет-продвижению выделяют несколько основных параметров поведенческих особенностей:
- мотивация покупки;
- повод для обращения в компанию;
- ожидание клиента от покупки;
- вовлеченность в предлагаемые товары;
- отношение к бренду и прочее.
Когда впервые составляется описание целевой аудитории, желательно использовать максимум информации. Если не получается подобрать нужные слова можно для каждого эпитета в описании подобрать синоним. Иногда выбранный синоним подходит под описание человека больше, чем исходное слово.
Как выбрать целевую аудиторию?
Основное правило для рекламодателей, составляющих портрет потенциального покупателя – использовать больше конкретики для описания. Тот, кто находит отличительные черты своего клиента, доберется до него раньше, чем предприниматель с абстрактным восприятием потребителя.
Если есть ни одно отличие одного покупателя от другого, то лучше всего составить несколько портретов ЦА, а не сваливать все в одну кучу. Так будет гораздо проще выявить ядро целевой аудитории. Ядро ЦА – группа самых активных и важных покупателей. Эта группа людей приносит большую часть прибыли компании и испытывает высокий уровень потребности в товарах, которые она представляет.
Будьте внимательны к своей целевой аудитории, и она принесет вашему бизнесу доход.
Последний совет, который облегчит поиск ЦА – при составлении портрета потребителя избавьтесь от стереотипов. Стереотипы живут в каждом и их источником могут стать книги, фильмы, окружение и т. д. Часть потенциальных потребителей может остаться без внимания.
Подбор целевой аудитории – важнейший момент, от которого зависит работа рекламной кампании в целом. Его нельзя отнести к разряду единовременных мероприятий. Параметры целевой аудитории изменяются вместе с потребностями человека, что заставляет прорабатывать их перед каждой масштабной рекламной кампанией.
Да Нет
Здравствуйте! В этой статье мы поговорим о том, как определить целевую аудиторию своего товара или услуги.
Сегодня узнаете:
- Что такое ЦА;
- Почему так важно для любого бизнеса определять ЦА;
- Как составить портрет своего клиента.
Что такое целевая аудитория
Целевая аудитория (ЦА) – определенная группа людей, на которую рассчитан конкретный продукт или услуга.
Входящих в ЦА людей объединяет некая потребность, проблема или нужда, которую и намерен решить предлагаемый товар. Для более точного определения потребностей группы, ее делят на сегменты по полу, возрасту, финансовому положению, сфере деятельности и так далее.
Клиентами компании или покупателями товара не могут быть все. У каждого продукта есть своя целевая аудитория с уникальными характеристиками.
Пример. Целевая аудитория женского фитнес-клуба может быть сформулирована как «девушки 18-30 лет, имеющие небольшой доход, стремящиеся тратить на тренировки минимум времени (живущие недалеко от клуба), посещающие занятия вечером после учебы или работы и по выходным».
Целевая аудитория должна быть:
- Заинтересована в продукте. Автозапчасти не нужны тем, у кого нет автомобиля.
- Способна его приобрести. Модный бутик неуместен возле общежития.
- Восприимчива к маркетинговому давлению. Порой приверженцев одного бренда невозможно переманить на сторону другого даже самыми эффективными приемами .
Зачем определять целевую аудиторию
Четкое определение целевой аудитории продукта – логичное и поэтому распространенное требование всех маркетологов. Прежде чем приступать к созданию , нужно как можно точнее обрисовать портрет тех, кого она должна заинтересовать.
Чем уже круг потенциальных клиентов, тем эффективнее в дальнейшем будет работа с такой целевой аудиторией.
Важность ЦА часто недооценивают, тем не менее это отправная точка любой . Даже рыбаки выбирают снасти и наживу в зависимости от рыбы, которую они хотят поймать. Так и в сферах услуг и торговли – стратегия работы зависит от портрета потенциального клиента.
Знание своей целевой аудитории позволяет:
- Повысить лояльность – клиенты будут возвращаться и рекомендовать товар (услугу) своим знакомым.
- Быстрее и дешевле находить новых клиентов. Расходы на рекламу значительно уменьшаются, когда маркетолог знает где и когда искать покупателей.
- Формировать предложения, отвечающие потребностям аудитории.
Методы определения целевой аудитории
Определение ЦА начинается с простого вопроса: «Кому необходим мой товар (услуга)?» Ответ на эту задачу даст только первый толчок в . Далее, вопрос конкретизируется, к портрету покупателя добавляются четкие черты.
Приблизительные вопросы при составлении ЦА могут быть такими:
- Сколько лет моим потенциальным клиентам;
- Какого они пола;
- Каковы их финансовые возможности;
- Чем они увлекаются;
- Какие у них проблемы;
- О чем они мечтают;
- Каков стиль их мышления и общения.
Целевой клиент выявляется после тщательного анализа рынка и его сегмента, в котором представлен товар.
Сначала приходится руководствоваться вопросами «кто и зачем должен покупать мой товар?», но наибольшей точности можно добиться, изучив своих уже имеющихся клиентов (или клиентов прямых конкурентов). Для этого маркетологи проводят различные исследования аудитории, наблюдение и опросы постоянных потребителей.
В англоязычных странах популярная теория сегментирования ЦА называется 5W, по первым буквам вопросов:
- What? (Что?). Какой товар или услугу приобретает покупатель.
- Who? (Кто?). Каковы характеристики потребителя, его пол, возраст и так далее.
- Why? (Почему?). В чем его мотив. Это может быть выгодная цена, удобная упаковка, уникальность товара.
- When? (Когда?). Когда осуществляется покупка и как часто.
- Where? (Где?). Клиент совершает покупку в магазине возле дома, в крупном гипермаркете или через интернет.
Методик определения целевой аудитории великое множество. Чаще всего применяются опросы, анкетирования, интервью, сбор статистики в интернете. Опытные маркетологи рано или поздно вырабатывают собственные алгоритмы.
Подготовительный этап — определение цели исследования
Первый этап в определении целевой аудитории – подготовительный. Чтобы увереннее приступать к выявлению клиента, необходимо разобраться, в каком направлении идти.
Первая ступень на пути – цель поиска целевой аудитории:
- Определение ЦА под существующее предложение (зависимость от товара);
- Выбор ЦА для ввода нового товара или для расширения деятельности (зависимость от рынка).
В первом случае действует классическая схема. Есть товар, есть покупатели. Предстоит составить портрет уже существующих покупателей, чтобы не потерять их и привлекать новых клиентов с теми же характеристиками и потребностями.
При этом порядок работы будет таков:
- Сравнительный конкурентный анализ товара.
- Исследование лояльных потребителей (опрос на предмет выявления мотивации к покупке).
- Сегментирование постоянных и потенциальных потребителей.
- Составление маркетингового плана.
Во втором варианте только предстоит , изменить или расширить его за счет новых предложений. Определение ЦА идет в зависимости от рынка.
Пример. Уже существующий магазин игрушек планирует расширить свою сферу работы. Для этого маркетологу необходимо выявить все возможные ЦА и выбрать из них наиболее выгодные: с наибольшим чеком, наименьшими затратами, высокой частотой спроса. К примеру, наш магазин игрушек мог прийти к выводу, что стоит добавить к своему ассортименту учебные пособия и рабочие тетради для раннего детского развития, в том числе оптом для детских садов и творческих секций.
Порядок действий при определении ЦА в зависимости от рынка:
- Полное сегментирование и анализ рынка.
- Выделение самых выгодных сегментов.
- Составление подробного портрета представителей выбранного сегмента.
- Формирование дальнейшего плана работы с аудиторией.
Для выявления потребностей и других особенностей уже имеющихся клиентов, им можно предложить анкеты или участие в опросе.
Такие интервью обязательно включают в себя вопросы:
- Пол, возраст, социальное и материальное положение, профессия.
- Как часто совершаются покупки.
- Причины выбора именно этого продукта.
- Откуда клиент узнал о товаре или услуге.
- Общая оценка продукта.
Вторая ступень – разделение клиентов на потребителей и бизнес. Не у каждого продукта конечный потребитель – физическое лицо. Продавать и предоставлять услуги можно также и другому бизнесу.
В связи с этим ЦА предстоит искать в разных сферах:
- . Наиболее стабильный сегмент. Правильно определить целевую аудиторию потребителя-бизнеса проще, она меньше подвержена колебаниям в будущем. Все информация о таких клиентах лежит в открытом доступе, а значит нет необходимости в трудоемких поисках.
- , где конечный покупатель – частное лицо, чьи интересы и потребности не столь устойчивы. Колебания потребительской аудитории могут быть вызваны изменениями в политике, моде, инновациях. Сезонность и конкуренция тоже сильно влияют на спрос.
Последняя третья ступень подготовительного этапа отвечает на вопрос: какую необходимо решить задачу? Какой из параметров бизнеса нуждается в проработке?
- Что продавать? Необходимо выявить потребности сформированной ЦА и создать на их основе выгодное предложение;
- Где? Нужно определить каналы рекламы и продвижения товара, которые будут наиболее эффективны для нужной ЦА;
- Когда? Выражение «всему свое время» актуально и для бизнеса. Рекламу для школьников бесполезно запускать на ТВ в дневное учебное время. Лыжи лучше предлагать зимой, а крем для загара летом. Акции на алкогольные напитки в ресторане более востребованы вечером пятницы и субботы.
Мы выяснили, как настроиться на изучение ЦА, как определить требующие решения задачи. Далее, приступим непосредственно к методам сегментирования аудитории.
Составление портрета клиента
Всех потенциальных или действующих клиентов нужно разделить на группы и подробно их описать. Только после того, как все портреты обрисованы, можно решать, с кем из них лучше работать, на кого ориентироваться.
Например, у магазина компьютерных игр могут быть такие покупатели:
- Фанатики, посвящающее все свободное время компьютерным играм, скупающие все новинки и редкие издания;
- Школьники и студенты, не имеющие собственного дохода, выбирающие недорогие, но популярные игры на подаренные или накопленные деньги;
- Родители подростков, не разбирающиеся в индустрии, покупающие игры в подарок своим детям, ориентируясь на отзывы и рекламу;
- И так далее, потенциальных ЦА может быть очень много.
Полное описание ЦА должно содержать:
- Социально-демографические характеристики (пол, возраст, социальный статус);
- Географическое положение;
- Психографические данные (например, стремление выделиться, утвердиться или окружить себя комфортом);
- Хобби, увлечения и занятия в свободное время;
- Проблемы и потребности.
Что делать после определения ЦА
Целевая аудитория определена и максимально сужена. Пришло время работать над предложениями.
Поиск мест взаимодействия с ЦА.
Для того чтобы выявить «среду обитания» своих клиентов, необходимо:
- Расписать типичный день покупателя . При необходимости можно составить отдельные планы будних и выходных дней, праздников. Исходя из плана становится ясно, когда у клиента есть свободное время для импульсивных покупок, когда он наиболее восприимчив к рекламе, когда обостряется его спрос на тот или иной товар.
- Расписать действия клиента после возникновения необходимости . Например, сломалась стиральная машина. Потенциальный клиент включает компьютер, заходит в интернет и набирает в поисковике «срочный ремонт стиральных машин в Москве». Чтобы «поймать на удочку» этого потенциального клиента, компании по ремонту .
- Попытаться предугадать, что клиент делал до возникновения потребности . Это не всегда возможно, но весьма необходимо для своевременного предложения своих услуг. Например, прежде чем молодая мать пойдет в магазин за подгузниками, она будет в роддоме и в женской консультации – значит начинать предлагать товар можно уже оттуда.
Формирование предложения.
Говорить с потенциальными клиентами нужно на их языке. Например, молодежь более привычна к сленгу, а пожилые люди подсознательно отторгают любые неологизмы. Мужчины мыслят более конкретно, они предпочитают факты, женщины склонны реагировать эмоционально.
Для составления предложения нужно предварительно определить:
- Потребности, «боли», проблемы потенциального клиента.
- Страхи клиента, на основе которых рождаются возражения.
- Первичные и вторичные критерии выбора.
- Задействованные эмоции.
Они стремятся выглядеть эффектно, производить впечатление не только в жизни, но и в социальных сетях (активно используют инстаграм) – основную рекламную кампанию мы будем вести в интернете.
Выбор строится на основе известности и престижности бренда. Основной страх приобрести подделку или дешевку – в предложении делаем упор на знаменитостей, сертификаты и участие в международных выставках моды. Акцент ставим на восхищение, известность, восторг.
Распространенные ошибки
Чтобы не допускать досадных ошибок, нужно о них знать, и избегать этих граблей.
При определении целевой аудитории новички часто допускают следующие промахи:
- Слишком широкая ЦА . Нельзя угодить всем, невозможно продавать всем. Женщины от 20 до 50 лет – это слишком широко для рабочей ЦА. Ошибочно полагать, что ограничив ЦА, продавец потеряет часть потенциальных покупателей. Случайные покупки в наше время все больше уходят на задний план, поэтому рассчитывать на них не очень целесообразно. Большое скопление случайных людей никогда не даст продавцу столько покупателей, сколько специализированная ярмарка, собравшая только заинтересованных граждан.
- Единоразовый подбор ЦА . В зависимости от сферы бизнеса, его клиенты могут быть относительно стабильной группой или, наоборот, переменчивой. В любом случае исследования ЦА и ее потребностей рекомендуется проводить раз в 1-2 года. Меняются сами люди, меняется мода, появляются новые конкуренты – так и портрет покупателя одного и того же продукта может изменяться из года в год.
Вы решили поменять бизнес-модель компании или выпустить новый продукт/услугу на рынок. Или используемая в компании технология продаж перестала приводить к росту продаж. Зачастую изменения в поведении потребителей приводят к необходимости перестраивать всю сбытовую цепочку.
Приступая к планированию измений, связанных с рыночной стратегией проанализируйте целевую аудиторию. В зависимости от ее потребностей, ценностей, отношения к товарной категории и бренду вы сможете разработать решения, которые привлекут внимание ваших клиентов. И, самое главное, дадут им ответ на вопрос: "Почему они должны предпочесть вашу компанию, а не продукцию конкурентов".
Воспользуйтесь пошаговым примером анализа и описания целевой аудитории интернет-магазина дизайнерской одежды.
Описание целевой аудитории для интернет-магазина дизайнерской одежды
Компания "А" производит и продает собственную торговую марку дизайнерской одежды, используя оптовый и розничный сбытовые каналы (шоу-рум г. Москва и интернет-магазин с курьерской и почтовой доставкой). Большая доля реализации марок производится через крупнейший российский интернет-магазин. За один год присутствия на рынке собственная торговая марка показала высокие темпы роста продаж (45% роста). Поэтому компаия "А" решила увеличить долю рынка за счет развития собственных сбытовых каналов: увеличить продажи в собственном интернет-магазине для оптовых и розничных покупателей, открыть розничный магазин в торговом центре.
Новая рыночная стратегия требует изменения : рестайлинг сайта интернет-магазина, корректировку продуктового портфеля и перенастройку ключевых бизнес-процессов компании.
Основной продукт: платья, брюки, блузы и пр., которые выглядят как дизайнерская вещь, но в несколько раз ниже по цене. Более дорогая одежда, чем в массмаркете. Оптовые цены зависят от объема заказа.
1. Структура целевой аудитории
Анализ целевой аудитории проводится на трех уровнях: общий уровень, уровень торговой марки, уровень бренда.
2. Общий уровень описания целевой аудитории
На общем уровне описания не стоит вспоминать про ваш бренд или продукт. Стремитесь понять целевую аудиторию в общем. Единственное ограничение - георгафия присутствия. Описывать ЦА на общем уровне в отношении своего бренда - частая ошибка многих маркетологов. Представляйте всех потребителей, которые покупают аналогичные продукты или услуги.
| Критерии описания ЦА | |||
|---|---|---|---|
| Демографические характеристики |
Ядро ЦА - женщины 27-35 лет, проживающие в крупных городах (от 500 тыс.чел) России (европейская часть + Урал и Сибирь). Уровень дохода - от 40 000 руб. Занимаются интеллектуальным трудом или в области построения взаимоотношений в клиентами. Семейное положение не является важной демографической характеристикой. |
Ядро ЦА - женщины 30-45 лет, проживающие в крупных городах России (от 500 тыс. чел) (европейская часть + Урал и Сибирь). Владелица или управляющий магазина одежды (мультибренды). Замужем или состоит в гражданском браке, имеет детей. Есть автомобиль В,C - класса. |
Ядро ЦА - женщины 25-45 лет, проживающие в крупных и средних городах России (от 300 тыс. чел) (европейская часть + Урал и Сибирь). Индивидуальный предприниматель и собственник ООО. Ведет бизнес из дома или офиса с невысокой арендной платой. Замужем или состоит в гражданском браке, имеет детей. Есть автомобиль В,C - класса. Отдыхает за границей чаще одного раза в год. |
| Ключевые ценности |
Выглядеть дорого, тратить мало. Забота о женской привлекательности занимает важное место в жизни. Желание подчеркнуть индивидуальность. «Не важно сколько ты зарабатываешь, всегда можно найти способ хорошо выглядеть». Важно быть в тренде. Сила женщины в женственности. Зачем переплачивать за имя мирового бренда, если можно хорошо выглядеть в несколько раз дешевле. Самооценка основана на желании выглядеть успешно и привлекать к себе внимание. |
Важно заниматься бизнесом, который приносит удовольствие. Тесная связь с клиентами, желание пропагандировать женственность и следование моде. Воспринимает бизнес как продолжение своей самоидентичности. Ценит заботу, поэтому в поставщики выбирает не только по принципу максимизации прибыли, но и по комфортности взаимодействия. |
Ценит экономичность и эффективность. Принимает решения, основываясь на данных и результатах аналитики. Стремление к независимости от бизнеса, возможность управлять не из офиса. Потребность в постоянном исследовании и внедрении новых методов ведения бизнеса. Базовая ценность - свобода и постоянное развитие, возможность поменять бизнес при желании. Стремление к росту доходов и прибыльности бизнеса. |
| Психографические характеристики |
Ведет активный образ жизни, посещает культурные мероприятия, где проводит время успешные люди. Потребность в самовыражении и готовность платить за индивидуальный стиль. Следит за фигурой, занимается в фитнес-центре. Встречается с друзьями в кафе среднеценового формата. Читает женские журналы. Цель - выбиться в высокоценовой сегмент. |
Следит за собой, занимается здоровьем и внешностью. Разбирается в моде и потребительском спросе. Читает женские журналы, чтобы лучше ориентироваться в потребителях. Общается в предпринимательском обществе, связанным с индустрией моды и красоты. |
Владеет интернет-технологиями и постоянно развивает свои навыки и компетенции. Часто обучается на тренингах и семинарах по интернет-маркетингу . Ведет закрытый образ жизни. Кроме интернет-магазина периодически занимается другими проектами или где-то работает. |
| Мотиваторы |
Референтная группа - подружки, которые уже достигли более высокого положения. |
Прибыль и удовольствие от владения собственным бизнесом. | Прибыль, внутренняя свобода и исследовательский азарт. |
3. Уровень товарной категории
На втором уровне описания стоит оценить восприятие ЦА товарной категории. Пока тоже без привязки к вашему бренду.
| Критерии описания ЦА | Розничные покупатели женской одежды | Розничные магазины женской одежды | Интернет магазины женской одежды |
|---|---|---|---|
| Частота покупки |
1 раз в 2 месяца |
1 раз в месяц |
2-3 раза в месяц |
| Где и как предпочитают покупать |
В распродажных интернет-магазинах или в розничных магазинах (среднеценовой формат дизайнерской одежды). Обязательна примерка до покупки. |
В оптовых интернет-магазинах. |
Напрямую у производителей или у дистрибьюторов торговых марок. Поставка под существующий заказ от конечного покупателя. Крупные интернет-магазины - по заявке. Четкие условия возврата непроданного товара. |
| Использование количества торговых марок (уровень привязанности к ТМ) |
Используют 3-4 торговых марки. Привязываются к торговой марке когда ассоциируют ее с достижением своих целей. |
Используют 3-5 торговых марок. |
Используют более 10 торговых марок. Привязываются тогда, когда получают макимальную рентабельность от торговой марки и поддержку от производителя в области стимулирования продаж + сервисное сопровождение. Предпочитают торговые марки дающие повторные продажи и длинны йжизненный цикл покупателя. |
| Отношение к товарной категории | Считают, что одежда является средством для достижения целей. | Одежда - основной продукт бизнеса. | |
| Способ принятия решения |
Выбирают в знакомых и вызывающих доверие интернет-магазинах. Могут делать заказ по рассылке, если товар понравился и на его покупку есть деньги. ТМ должна иметь позитивный образ в глазах окружения. Важно - возможность примерки и разные варианты оплаты. Срок доставки минимальный. Широкий размерный и цветовой диапазон. Наличие положительных отзывов покупателей. Бесплатная доставка. |
Выбирают среди ТМ наиболее соответствующих целевой аудитории магазина. Если поставщик новый - оценивают уровень безопасности сделки и дополнительные выгоды от сотрудничества. ТМ должна быть узнаваемой. Приемлемые договорные условия. |
Выбирают по максимизации прибыли от ТМ. Важны условия возврата товара поставщику. Желательно, чтобы поставщик взял на себя большую часть функций, связанных с продвижением товара. Приемлемые договорные условия. Отсутствие ценовой конкуренции во время проведения акций. |
3. Уровень бренда
На уровне бренда вы фокусируетесь на модели потребления именно ваших товаров и услуг. Задача - ответить на вопрос: почему потребители решат купить бренд.
| Критерии описания ЦА | Розничные покупатели женской одежды | Розничные магазины женской одежды | Интернет магазины женской одежды |
|---|---|---|---|
| Уровень знания бренда |
Бренд имеет низкий уровень узнаваемости.
По результатам опроса зарегистрированных пользователей интернет-магазина: не помнят бренд и сайт. |
Низкий уровень узнаваемости анализируемого бренда. Знают некоторые магазины (в основном те, кто сотрудничал или сотрудничает сейчас). | Низкий уровень узнаваемости анализируемого бренда. Знают некоторые интернет-магазины (в основном те, кто сотрудничал ил исотрудничает сейчас). |
| Степень лояльности к бренду | Переключающиеся | Переключающиеся | Относительно лояльные, если предоставляется возможность позаказного выкупа. |
| Сформировавшееся мнение о бренде | Вещи хорошие, но на сайте выглядят лучше, чем при покупке. Дорого. | Можно попробовать, но не понятно какие постоянные выгоды дает сотрудничество. | |
| Триггеры для принятия решения о переходе к бренду |
Положительный баланс ценности и цены.
Дизайн сайта выглядит дорого и эксклюзивно. Селебрити носят бренд. Можно создавать много законченных образов из небольшого набора вещей. Убеждающая аргументация, что вещи помогут достигать личные цели. |
Своевременность поставок. Возвраты товара без потерь. Высокая оборачиваемость товара. |
Безубыточная сделка (норма прибыли от сотрудничества). Своевременность поставок. Полный ассортимент (глубина и пр.) Поддержка от поставщика, направленная на рост продаж. Высокое качество - отсутствие возвратов Возвраты товара без потерь. |
В зависимости от сферы деятельности компании и целей анализа целевой аудитории в данную модель можно включить дополнительные критерии. Например, ключевые проблемы ЦА.
В аназизе целевой аудитории не стоит описывать ваши продукты и каким образом из лучше преподносить. Это следующий этап разработки бизнес-модели, стратегии продвижения или технологии продаж.
Целевая аудитория (target audience , целевая группа , ЦА ) - аудитория, на которую, в первую очередь, целевым образом направлена маркетинговая коммуникация.
Целевая аудитория имеет общие или схожие:
- признаки (демографические, географические, экономические, психографические и проч.);
- представление о "качестве" товара (услуги), имеет схожее отношение к качеству общения, коммуникации;
- мотивации к покупке;
- методы и способы совершения покупки;
- предпочтения к месту совершения покупок.
- демографические признаки ЦА – возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;
- географические признаки ЦА – местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.
- экономические признаки ЦА – занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;
- психографические признаки ЦА – социальная группа, поведенческие привычки, темперамент, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.
Однако цели маркетинга могут быть поставлены не только в отношении покупателей. Целевой может считаться и группа, внимание и лояльность которой важны (СМИ, профессиональное сообщество, посредники в маркетинговом канале). В отношении этих целевых групп ставятся свои цели. Так в отдельную целевую аудиторию выделяют лиц, влияющие на осуществления покупки . К целевой аудитории относятся не только непосредственные потребители товаров и услуг, но и те, кто принимает решение о покупке, совершает покупки. К целевой аудитории также относят лидеров мнения или лиц, оказывающие в процессе выбора влияние на других.
Выявление целевой аудитории - один из основных вопросов маркетинга. Маркетинговая работа от создания товара до его дистрибуции не возможна без определения целевой аудитории. На основе знания производителем своей потенциальной аудитории товаров и(или) услуг, учета требований аудитории к товарам и услугам, на основе знания привычек потребления и совершения покупок, осуществляется позиционирование , подбор ассортимента, выработка стратегии развития предприятия в целом.
Методика М.Шеррингтона
(методика "5W") предполагает выявление целевой аудитории путем поиска ответов на следующие пять вопросов, задаваемых респондентам в отношении покупаемых товаров, способов совершения покупки:
- what (что?) – что предпочетает потребитель, тип товара, качественные харакетристики товара;
- who (кто?) – кто приобретает товар, тип потребителя, его поло-возрастные характеристики;
- why (почему?) – мотивация, потребность в товаре, приверженность марке, ценовые предпочтения, пирамида Маслоу ;
- when (когда?) – как происходит покупка (время совершения покупки, способы совершения отложенной по времени покупки);
- where (где?) – места покупок, где чаще всего спрашивается и приобретается товар, каналы распределения товара.
Формализация ответов на выше перечисленные вопросы дает описание целевой аудитории.
С точки зрения маркетингового канала, целевая аудитория
- группа людей, объединенная предметом маркетинга (товаром и(или) услугой) - это покупатели, потребители, потенциальные потребители и лица, способные оказать влияние на решение о покупке (посредники: логистические, финансовые, информационные).
Количество показов: 76161
Портрет целевой аудитории – это составной, общий образ вашего типичного клиента. Он дает понять, каким образом удовлетворить потребности потенциального покупателя. Включает в себя такие данные, как:
- возраст;
- место жительства;
- семейное положение;
- род занятий;
- уровень дохода;
- типичные проблемы;
- желания и мечты.
Это самый необходимый минимум , который вам нужно знать о своих клиентах.
Часто владельцы бизнеса не понимают, кому продают свои услуги. Подход «продаю всем» работает против вас, так как в итоге вы не продаете никому. Обобщенные рекламные объявления, попытки составить одно предложение для всех, обычно проходят мимо потребителя.
Например, вам должен быть известен бренд женской одежды Zara. Это одежда в первую очередь для современных женщин, относительно недорогая и качественная. Другой бренд — Bershka. Это уже одежда для молодежи, которую никогда не станет носить взрослая женщина.
К слову, и Zara, и Bershka принадлежат одной корпорации (вместе с другими брендами, такими как Stradivarius) – Inditex. Но для каждой категории своих клиентов они создали отдельный бренд одежды. Никто не пытается продать молодежные топы дамам за 40.
Если вы хотите сделать свой бизнес успешным, нужно знать, кому вы продаете товар, какие проблемы он поможет решить, и каким образом. Причем мало знать, что ваши клиенты – успешные мужчины 30-ти лет. Чем лучше вы будете знать своего клиента, тем успешнее будут ваши рекламные кампании.
Портрет целевой аудитории поможет вам
- продумать грамотный оффер, предложение, от которого ваш клиент не сможет отказаться;
- выбрать оптимальные каналы продвижения. Простой пример: если ваша ЦА – молодые девушки, то тогда имеет смысл пробовать ;
- продумать формат подачи, дизайн сайта, стиль текстов, так, чтобы это действительно работало – другими словами, вы сможете говорить с аудиторией на ее языке;
- проработать ключевые триггеры, крючки, которыми можно зацепить вашего клиента.
Давайте разберёмся.
Как составить портрет клиента
У каждого продукта может быть несколько категорий потребителей. Поэтому придется сделать не один портрет, а два-три, а то и больше. Другими словами – нужно сегментировать свою аудиторию .
Рассмотрим как пример обувь. Есть обувной магазин для женщин. Кроссовки предпочитают девочки-подростки. Бизнес-леди купит туфли-лодочки на каблуке, кроссовки ей не так интересны. А вот молодая мама предпочтет балетки, так как в них удобно, на каблуках много с малышом не погуляешь. Женщины постарше любят удобную обувь с небольшим устойчивым каблуком.
Как видим, товар один – женская обувь, а вот клиентки совершенно разные. Обобщенное описание «женщина, которая живет в нашем городе», тут не прокатит.
В самом магазине, в котором есть разная обувь «для всех», кроссовки не стоят с туфлями на одной полке. Все рассортировано по отделам, чтобы каждый покупатель без труда нашел то, что нужно именно ему.
Поэтому нужно составить несколько портретов целевой аудитории. Да, это отнимет у вас много времени, но потом сэкономит много денег.
Составление портрета клиента на основе информации в профиле в соцсетях
Разумеется, проще всего составить портрет целевого клиента с помощью социальных сетей. Рассмотрим на примере социальной сети ВКонтакте.
Обо всем этом люди пишут просто на своей странице, в информации о себе.
Вот, человек с доходом выше среднего, молодой мужчина, женат, двое детей, управляющий компании. Образование — высшее. Вся эта информация сканируется за две минуты.
Например, вот этот человек работает в сфере камнеобработки. Слушает тяжелую музыку. Интересуется татуировкой (возможно, у самого есть одна или несколько). Любит охоту и рыбалку (состоит в группах, посвященных этому, плюс у него много фото с рыбалки, в лесу с ружьем). Ему нравятся интересные и уникальные вещи (подписан на страницы с уникальными сувенирами и футболками).
Сопоставляйте информацию о группах с тем, что видите на странице.
- По ходу анализа профилей заносите все данные в таблицу (от ниши к нише набор вопросов может меняться). Сами собой у вас вырисуются отдельные сегменты вашей ЦА.
Вот как может выглядеть анализ ЦА магазина женской обуви, о котором говорилось выше.
| Вопросы | Клиент 1 | Клиент 2 | Клиент 3 |
| Пол | Женский | Женский | Женский |
| Возраст | 15-18 | 18-25 | 25-40 |
| Место жительства | Москва | Москва | Москва |
| Уровень дохода | На содержании родителей | На содержании родителей или мужа, зарабатывает мало | Выше среднего |
| Место работы | Школьница | Студентка | Собственный бизнес |
| Хобби | Спорт | Активный образ жизни | Игра на гитаре |
| Увлечения | Бег | Бег, гимнастика | Английский язык |
| Семейное положение | Не замужем | Замужем или есть молодой человек | Не замужем |
| Дети | Нет | Есть | Нет |
| Типичные проблемы, которые может решить ваш товар | Трудно найти красивую, модную обувь недорого | Трудно найти удобную и красивую обувь, но чтобы не кроссовки | Трудно найти удобные и качественные туфли на высоком каблуке |
| Мечты и пожелания | Хочет получить красивую, недорогую и удобную обувь, круче, чем у сверстниц | Хочет, чтобы туфельки на каждый день долго носились и выглядели элегантно | Желает выглядеть на все 100, а обувь должна говорить о ее высоком статусе |
| Страхи | Что новые кроссовки засмеют одноклассницы | Что новая обувь будет недостаточно удобной, ведь ей приходится много ходить | Натереть ноги новыми туфлями перед важным совещанием |
Даже если у вас пока нет базы клиентов, вы можете сесть и подумать сами, ответить на эти простые вопросы. Пройдитесь по группам и форумам, где обитает ваша ЦА – там вы найдете много описаний типичных проблем ваших клиентов. Это поможет более точно составить аватары.
Пример портретов ЦА кофейни Starbucks
Давайте рассмотрим пример сегментации аудитории. Возьмем известные по всему миру кофейни Starbucks. Своим клиентам они предлагают кофе хорошей прожарки (можно взять с собой или пить в кафе), сендвичи и пирожные, чай. Отличает эти кафе цена (выше среднерыночной), качество продукции, и особая, уютная атмосфера. В кофейнях есть удобные диванчики для дружеских посиделок, и бесплатный Wi-Fi.
Целевая аудитория этих кофеен – молодые люди. Но если говорить конкретнее, то:
- студенты: тут можно быстренько попить кофе, перекусить, и тем временем выйти в интернет и подготовиться к занятию.
- молодые женщины, которые приходят на дружественные посиделки с подругами на выходных или после работы. Уютная атмосфера кафе располагает к теплым разговорам, а еще в Старбакс вкусные пирожные, и есть отдельная линейка диетических напитков.
- бизнесмены, фрилансеры, айтишники – где еще, как не здесь, можно встретиться с клиентом или партнером? Да и поработать «вне дома», есть же бесплатный Wi-Fi. Ноутбук с собой, и можно посидеть-покреативить.
Как видим, для каждого сегмента своей целевой аудитории эти кофейни предлагают особые продукты и дополнительный сервис. Именно в этом кроется секрет их успеха. И высокие цены абсолютно не мешают 😄
Полезные инструменты для составления портрета целевого клиента
Для того, чтобы составить портрет целевой аудитории, вы можете использовать различные инструменты.
1. Сервисы опросов
помогут собрать необходимые данные о ваших клиентах. Это могут быть опросы на официальном сайте компании. Например, без труда можно вставить на сайт опрос, созданный на базе Google Forms. Этот сервис бесплатный, и опрос можно сделать буквально за полчаса. Все ответы пользователей собираются в одном месте, и их потом легко проанализировать.
2.
Опросы подписчиков сообществ в соцсетях
– еще один способ узнать проблемы, предпочтения и мечты своей аудитории. На примере видим, как узнать, стоит ли вообще открывать новый бизнес, будет ли ваше предложение интересно потенциальным клиентам.
3. Статистика вашего сообщества
– еще одна кладезь полезной информации (при условии, что на вас подписаны клиенты, а не боты, и подписчики не накручены). Из статистики можно узнать, откуда ваши клиенты, их возраст, кого больше – мужчин или женщин.
4. Google Analytics и Яндекс.Метрика покажут, кто заходит на ваш сайт. Здесь тоже можно выцепить данные о географии, возрасте, полу ваших посетителей. Это как минимум.
5. SimilarWeb
– этот инструмент поможет понять, что интересно аудитории, которая посещает ваш сайт. Введите адрес сайта в поисковую строку, а затем перейдите на вкладку «Audience».
Это необходимый (и бесплатный ) минимум инструментов, который вы можете использовать для анализа своей целевой аудитории.
Не ленитесь изучать свою ЦА и составлять портрет клиента. Да, для этого нужно посидеть, подумать, собрать и обработать информацию. Зато в итоге вы сможете сделать более успешными не только свои рекламные кампании, но и бизнес в целом.