Розничная торговля в условиях кризиса. Что и как продавать в условиях кризиса? Элитная мягкая мебель - антикризисное решение для мебельного салона

Кризису всегда сопутствует нехватка денег. Кризис означает для Вашего магазина, что Вашим покупателям негде взять средства на приобретение Ваших товаров, Вам не хватает денег на расчеты с поставщиками и выплату зарплаты, Вашим поставщикам – на производство товаров для Вашего магазина.
Итак, Вам приходится предпринимать меры, направленные на обеспечение Вашего бизнеса деньгами.

Где взять деньги

Если норма прибыли Вашего магазина около 20%, а банки требуют сравнимый процент по кредиту, то нужно признаться себе в том, что кредит в банке – не спасение, а ловушка, не решение проблем, а отсрочка наступления еще больших проблем.

В условиях кризиса может быть правильным выходом взять деньги… у самого себя, точнее, у своих покупателей. Для этого целесообразно, во-первых, пересмотреть маркетинговую стратегию и, во-вторых, направить усилия на обоснованное снижение издержек.

Маркетинг будем понимать в расширенном толковании: то, что относится к управлению товаром, ценами, сбытом и продвижению (marketing mix: 4p = product + pricing + placing + promotion).

Формат магазина

По мнению экспертов, финансовый кризис в большей степени затронет магазины, развивающие формат гипермаркета, кризис также не пощадит операторов сетей супермаркетов. В то же время, компании, управляющие дискаунтерами, могут оказаться в выигрыше.

Дискаунтеры – это магазины с ограниченным ассортиментом и низкими ценами. Управление дискаунтером направлено на снижение издержек за счет предоставления минимального набора услуг для покупателей, упрощенного исполнения торгового зала, простой выкладки товаров, недорогой упаковки, небольшого количества персонала, ограничения ассортимента. Безусловно, все индивидуально; если Ваш магазин находится в жилой зоне премиум-класса, то дискаунтер – не Ваш путь.

Выигрывают во время кризиса те магазины, которые, помимо торговой наценки, могут создавать дополнительную стоимость продукта, осуществлять переработку или производство. Например, небольшой продуктовый магазин может выиграть от переоборудования части площади под мини-пекарню или гриль, плюс снижения ассортимента в пользу недорогих, наиболее востребованных товаров. Это позволит привлечь больше клиентов и получить дополнительную прибыль от производства, помимо ценовой разницы на перепродаже.

Управление ассортиментом

Владелец магазина обычно прекрасно знает, какие товары продаются чаще других. Однако, не обязательно именно эти товары наиболее ценны для магазина. Самые ценные товары – те, которые приносят наибольшую прибыль. Известен закон, по которому 20% товаров приносят магазину 80% прибыли. На них и нужно ориентироваться в ситуации управляемого сокращения ассортимента. Как выделить эти товары?

Здесь может помочь ABC и XYZ-анализ продаж. В современных учетных системах можно задать значения параметров классов важности (АВС) и классов стабильности (XYZ). Анализ продаж в разрезе указанных классов позволит выделить самые ценные для бизнеса товары, которые приносят наибольшую прибыль.

Кризис и оборачиваемость: управление запасами

Несмотря на то, что деньги во время кризиса дешевеют, закупка товаров впрок при понижении спроса – рискованное занятие. Затоваривать склад означает замораживать деньги, которых и так не хватает в обороте. Кроме того, аренда складских помещений увеличивает издержки, уменьшает прибыль. В сети магазинов для экономии на складских запасах применяется перемещение партий товара из одного магазина в другой, где существует спрос. Так достигается экономия на аренде мест хранения.
Эффективный товарный остаток – тот, которого хватит примерно на месяц. Анализ оборачиваемости складских запасов иногда выявляет удивительные вещи: товары, которые казались выгодным вложением денег, на деле лишь хорошо собирают пыль и занимают место на складе.

Управление ценами во время кризиса

Учитывая девальвационный характер изменения курсов валют, Вам придется чаще отслеживать и анализировать закупочные цены, а также цены, по которым товар реализуют конкуренты. Для сохранения рентабельности может потребоваться регулярный выбор новых поставщиков и пересмотр отпускных цен. Облегчить этот процесс поможет автоматизация управления закупками, но это отдельная тема, подробнее об этом можно спросить наших менеджеров.

Антикризисное продвижение

В период кризиса одной из главных забот покупателя, становится сохранение денег. Такие мотивы покупки, как "чем я хуже других", "я же этого достойна" или "а вдруг пригодится" уже не действуют. Покупательская корзина сокращается до минимума. Люди приходят в магазин только за необходимыми покупками, откладывая траты, которые не являются наиболее насущными – продолжают ездить на старой машине, откладывают до лучших времен ремонт квартиры и т.п.

Во время спада потребитель стремится сэкономить деньги, сберечь нажитое, ему становится труднее совершать покупки. Но есть одно «но»: привлекательность товаров в его (потребителя) глазах не снижается. Что делать? Простое понижение цен – слишком дорогой инструмент, чтобы им воспользоваться. Помочь потребителю решиться на покупку могут спецпредложения и акции – то, что создает представление о возможности сэкономить за счет увеличения ценности товара за меньшие деньги. Причем нужно поспешить с покупкой, т.к. предложение действует ограниченное время. Например, это могут быть подарки всем, купившим несколько определенных товаров до такого-то числа. Благодаря спецпредложениям можно продать клиентам дополнительные товары, которые они не купили бы отдельно. Акция, приуроченная к празднику, создает позитивный образ товарного предложения и настраивает на покупку. При разработке предложения важно представлять себе конечного потребителя, его ценности и интересы.

Такие инструменты управления лояльностью, как купоны и дисконтные карты также могут оказать неоценимую помощь во время кризиса. Они повышают ценность магазина в глазах покупателя, тем самым привязывая его и стимулируя совершать покупки именно в этом магазине (сети). Купон, например, может раздаваться в людных местах и содержать временное предложение, в соответствии с которым покупатель, предъявивший купон, может получить подарок (скидку, или что-то еще). Накопительные дисконтные карты – одно из лучших средств привязки, которое стимулирует к совершению покупок, чтобы получить еще бОльшую скидку и еще больше сэкономить.

Реклама в период кризиса уходит в Интернет . Во время кризиса люди покупают меньше печатных изданий и, кроме того, затраты на подготовку и размещение рекламы в Интернете меньше. Существенно увеличить продажи, не увеличивая издержки, может помочь Интернет магазин, но об этом – в следующем разделе.
Иными словами, именно на желании покупателя сберечь деньги имеет смысл строить маркетинговую политику магазину в период спада. Для этого придется найти способ показать клиенту, как покупка Вашего товара поможет ему сберечь гораздо больше денег, чем стоит сам товар. Тут мало голословного утверждения – требуется убедительно обосновать такое утверждение.

Например, в рекламе крема для обуви герой рассказывает, как он и его приятель купили одинаковые новые туфли, но герой купил в придачу еще и крем для обуви. А через год они опять встретились в том же магазине, приятель пришел за новой обувью, а герой за новым кремом.

Интернет-магазин

Не требуя расходов на персонал и аренду и работая 24 часа в сутки, Интернет-магазин может быть выгодным дополнением к Вашему бизнесу. Грамотный веб-сайт сегодня становится одним из значимых каналов продаж.

Важно профессионально организовать сам веб-сайт, в удобной для клиента форме представить товары, уделить внимание продвижению сайта, в том числе SEO (поисковой оптимизации). При этом важно вести статистику посещений сайта, выделяя самые востребованные (популярные) страницы, и те, с которых посетители уходят (почему это происходит?)

Непрерывное улучшение сайта непременно приведет к увеличению продаж в онлайне. Это один из каналов сбыта, которые не требуют много денег, но которые могут принести хорошую прибыль. Если Вы не имеете в штате специалистов по развитию сайта (дизайнеров, верстальщиков, программистов), а также по продвижению сайта, эту работу можно отдать в аутсорсинг.

Финансы и экономия

Цель финансового менеджмента – обеспечение нужного уровня ликвидности. Для достижения этой цели используются всего два инструмента – привлечение и размещение средств. В кризисный период задачу управления финансами можно сформулировать так: сосредоточение денег внутри компании и минимальный их выход из компании.

Приходится сокращать расходы а также инвестиции, ужесточать бюджетную дисциплину. В кризис вопросы экономии средств стоят особенно остро. Какие-то издержки и траты предстоит нести в любом случае, но только там, где это действительно необходимо.

Для мониторинга финансового состояния магазина используются различные отчеты, такие, как движение денежных средств, оборотные средства, отчет о затратах, дебиторская задолженность по интервалам (реестр старения счетов дебиторов), кредиторская задолженность, оборотный капитал, планируемые поступления и платежи, платежный календарь, валовая прибыль и рентабельность центров учета (например, подразделений или товарных груп) и др. Подобные отчеты реализованы во всех современных системах управления предприятием, например, в 1С .

Автоматизация

Автоматизация торговли позволяет получить конкурентные преимущества за счет оптимизации операций и снижения издержек. Если не все аспекты работы Вашего магазина являются для Вас прозрачными, то самое время задуматься об автоматизации. Ведь в кризис выживают наиболее конкурентоспособные компании.

Под автоматизацией магазина понимается автоматизация кассовых узлов (фронт офиса), а также бэк офиса, к которому относится управление ассортиментом, ценообразование, управление закупками, запасами, денежными средствами, финансовое планирование.

Аутсорсинг и снижение издержек

Во время кризиса приходится пересматривать взгляды на персонал. Некоторые важные, но не имеющие прямого отношения к основному бизнесу, функции имеет смысл поручить внешним исполнителям. Наиболее часто в аутсорсинг отдают требующие высокой квалификации, области, такие, как информационные технологии и бухгалтерия.

Выполнить автоматизацию своими силами, как и поддерживать ИТ-инфраструктуру можно только при наличии в штате компетентных специалистов. То же самое относится к веб-сайту. Важно найти качественных исполнителей, которые работают грамотно и ответственно. Обращайтесь, и наши специалисты будут рады помочь в вопросах автоматизации или предложить услуги аутсорсинга Вашей ИТ-инфраструктуры.

Эпилог

Даже во время кризиса население не перестанет потреблять: есть, одеваться, покупать бытовую технику, запчасти к автомобилям и т.д. Торговать будут всегда. Желаем Вам и Вашему магазину преодолеть трудности и выйти из кризиса, став еще опытнее и сильнее.

Продавать во время кризиса

Где взять деньги

Формат магазина

Управление ассортиментом

Кризис и оборачиваемость: управление запасами

Управление ценами во время кризиса

Антикризисное продвижение

Во время спада потребитель стремится сэкономить деньги, сберечь нажитое, ему становится труднее совершать покупки. Но есть одно «но»: привлекательность товаров в его (потребителя) глазах не снижается. Что делать? Простое понижение цен – слишком дорогой инструмент, чтобы им воспользоваться. Помочь потребителю решиться на покупку могутспецпредложения и акции – то, что создает представление о возможности сэкономить за счет увеличения ценности товара за меньшие деньги. Причем нужно поспешить с покупкой, т.к. предложение действует ограниченное время. Например, это могут быть подарки всем, купившим несколько определенных товаров до такого-то числа. Благодаря спецпредложениям можно продать клиентам дополнительные товары, которые они не купили бы отдельно. Акция, приуроченная к празднику, создает позитивный образ товарного предложения и настраивает на покупку. При разработке предложения важно представлять себе конечного потребителя, его ценности и интересы.

Такие инструменты управления лояльностью, каккупоны и дисконтные карты также могут оказать неоценимую помощь во время кризиса. Они повышают ценность магазина в глазах покупателя, тем самым привязывая его и стимулируя совершать покупки именно в этом магазине (сети). Купон, например, может раздаваться в людных местах и содержать временное предложение, в соответствии с которым покупатель, предъявивший купон, может получить подарок (скидку, или что-то еще). Накопительные дисконтные карты – одно из лучших средств привязки, которое стимулирует к совершению покупок, чтобы получить еще бОльшую скидку и еще больше сэкономить.

Интернет-магазин

Не требуя расходов на персонал и аренду и работая 24 часа в сутки,Интернет-магазинможет быть выгодным дополнением к Вашему бизнесу. Грамотный веб-сайт сегодня становится одним из значимых каналов продаж.

Финансы и экономия

Автоматизация

Автоматизация торговлипозволяет получить конкурентные преимущества за счет оптимизации операций и снижения издержек. Если не все аспекты работы Вашего магазина являются для Вас прозрачными, то самое время задуматься об автоматизации. Ведь в кризис выживают наиболее конкурентоспособные компании.

Подавтоматизацией магазинапонимается автоматизация кассовых узлов (фронт офиса), а также бэк офиса, к которому относится управление ассортиментом, ценообразование, управление закупками, запасами, денежными средствами, финансовое планирование.

Аутсорсинг и снижение издержек

Эпилог

Мы продолжаем публикацию на нашем сайте серии статей на тему "Мебель и кризис". О нашем опыте по выходу из кризиса 2008-2009 годов, и собственно и нынешнем, начавшемся с осени 2014 вы можете почитать в предыдущей статье пройдя по

Потребитель, он же покупатель или клиент, в кризис становится более разборчивым и даже придирчивым. Он начинает тратить деньги крайне осторожно, тщательно обдумывая и оценивая выгоды своих покупок. Он действует по принципу - если и тратить деньги, то только на то, что того стоит.

В свою очередь продавцы мебели из числа собственников и руководителей мебельных компаний и салонов, а также архитекторы и дизайнеры начинают мучаться дилеммой - куда идти в кризис, чем заниматься: дорогой элитной мебелью или эконом-класса? При чем часто доходит до смешного: салоны, например, элитной мягкой мебели, получив неожиданное для них падение продаж, начинают всерьез продумывать и просчитывать варианты перехода в эконом-сегмент рынка, а представители эконом-сегмента начинают лихорадочно собирать ресурсы для перехода в более высокий сегмент. Ведь хорошо известно, что в кризисы в мебельном эконом сегменте могут упасть до нуля, так как людей начинает заботить только еда, лекарства, одежда, обувь и т.п.

Наша рекомендация для небольших мебельных компаний, мебельных салонов и бутиков, а также архитекторов и дизайнеров однозначна - малый бизнес может выжить только на дорогой мебели, где есть уникальное предложение с высокой добавленной стоимостью. Если вы планируете продавать супердешевые тумбочки по 2000 руб., а кровати по 10000 руб., то задайтесь себе такими вопросами - сколько их нужно продавать в день и какой площади склады, а также какое количество людей и машин нужно иметь для этого?

История прошлых кризисов

В кризис, хотим ли мы этого или нет, но нам приходится сокращать затраты, а значит и людей, площади и автомобили. В такой ситуации небольшие компании могут выживать только продавая мебель высокого и премиального ценовых сегментов. Наш опыт 2008 года - падение в премиум сегменте было непродолжительным, буквально несколько месяцев и всего лишь до 10%, а в среднем ценовом и среднем + (выше среднего) падение было до 50% и продолжалось весь 2009 год и некоторый рост наших продаж в эти сегментах начался только во 2-й половине 2010 года.

Вот что сказал нам один из наших дилеров, владелец небольшой сети мебельных салонов, в одном из регионов, впервые закупивший элитную мягкую мебель «Pacific Green» для своего салона в 2008 году:

«Pacific Green» - необычайно привлекает, даже притягивает внимание покупателей к салону, подчеркивает его высокий уровень и статус, создает престиж для мебельного салона. Эта мебель обеспечивает продажу другой мебели в салоне и никогда не бывает убыточной.

Часто покупатели покупают мебель для всего дома, бывает, что еще и для квартиры.

Одна такая большая продажа часто обеспечивает положительный финансовый результат мебельного салона или бутика за несколько месяцев и даже год. Очень важно еще и то, что по этой мебели не бывает плохих остатков. Она продается, как говорится под ноль, до последнего предмета. Эта мебель не портится и не ломается, её невозможно «засалить». Прочнейший массив кокосовой пальмы, металл и элитные итальянские кожи толщиной 2-3 мм. Чему здесь портиться или ломаться? Она выглядит как новая и легко продается, простояв в салоне даже 3-4 года. У нас были такие экземпляры, которые прошли несколько выставок и несколько салонов и совершенно легко продались, как новые.»

Элитные диваны

Наш опыт уже нынешнего кризиса 2014-2015 показывает, что особой популярностью у наших покупателей пользуются элитные диваны. В 2008 году мы думали, что элитные диваны вообще не будут продаваться. Но оказалось, что мы не правы - лучше всего в эти кризисные годы продавались именно элитные диваны, а также кресла. Эти авторские дизайнерские диваны австралийца Брюса Доуза по-настоящему стильные, люди это видят, понимают и охотно покупают не смотря на кризис. В декабре 2014 были проданы прежде всего дорогие диваны, поэтому несмотря на рост курса, наибольшее место в наших заказах занимает элитная мягкая мебель и в первую очередь стильные диваны.

В конце 2014 года мы пополнили наше семейство очень стильным диваном. Скарабей (Scarab), который уже выставлен в салоне «Pacific Green» в МТК ГРАНД. Такого еще не было на мебельном рынке. Это новозеландская облагороженная, сверхпрочная овчина, одна из лучших в мире.

Резюме

Наш совет для собственников и управляющих мебельными салонами. Важно понимать то, что в кризис клиенты становятся очень внимательными и разборчивым, поэтому падение уровня вашего салона они ощутят очень быстро - и вы их теряете, наивно полагая, что вашей вины тут нет, просто у людей закончились деньги. В кризис нужно не опускать уровень вашего салона, а поднимать - в этом залог вашего выживания и развития.

Если вы не обращались к нашему опыту выживания и развития в кризис, описанному в предыдущей статье, то вы сможете сделать это пройдя по , там мы пишем об этом более подробно.

Конечно, не следует думать, что наша компания предлагает только стильные диваны. У нас очень большой ассортимент удивительно красивой и высококачественной мебели. У нас не только элитная мягкая мебель, но и современная модная корпусная мебель для спален, гостиных, столовых и даже комнат юношей и девушек. Для этой мебели характерна высокая узнаваемость. Это элегантная, очень самобытная, изысканная и аристократичная мебель превосходного качества, что и обеспечивает неподдельный интерес к ней у покупателей даже в условиях кризиса. Ведь в кризис люди стремятся покупать только лучшее.

Наши элитные диваны послужат украшением любой комнаты: гостиной, спальни, рабочего или домашнего кабинета и будет уместны для любых интерьеров. Причем послужат очень долгие годы. Мы предлагаем только кожаные диваны или диваны из шкур. Кожаные диваны уже давно стали классическими, и они всегда актуальны. В их производстве используется итальянские кожи высочайшего качества, они обрабатываются с применением самых современных технологий и экологически чистых материалов. Кожа - универсальный и очень ценный материал, используемый в изготовлении элитной мебели, кожаная мебель хорошо выглядит и служит долгие годы. Это также мотивирует покупателей на покупку этой мебели в кризис.

«Уровень правопорядка в стране определяется не наличием воров,
а умением властей их обезвреживать »

«Эра милосердия», А. и Г. Вайнеры

«Даже мертвая рыба может плыть по течению »

Индейская пословица

Санкции и эмбарго, рекордные минимумы барреля и рубля, ЕГАИС и «Платон» – для торговли наступили черные дни. Сужается рынок, падает покупательская способность населения, сокращаются возможности ассортиментом отличаться от конкурентов, а ценовую борьбу приходится вести с крупнейшими сетевыми игроками. С начала кризиса российский рынок покинули около 60 крупных федеральных брендов, включая fashion-ритейлеров, продуктовые сети и операторов общественного питания. И это только официально публикуемая в сети статистика, которая не располагает данными о локальной рознице или одиночных торговых объектах, свернувших свой бизнес за последние полтора года.

Однако, некоторые компании в это же время совершили прорыв, открыв по 500 торговых точек, и анонсируют курс на дальнейшее развитие. И, несмотря ни на что, каждая табличка «Аренда» рано или поздно сменяется баннером «Мы открылись». О чем это говорит? О том, что «ветер воет, а караван идет», и кризис в мире, стране или отрасли не означает априори кризис каждой отдельно взятой компании. Положение компании – это способность ее менеджмента противостоять внешним вызовам, и чем сильнее негативное воздействие извне, тем сильнее должно быть направленное противодействие изнутри. К фатальным последствиям внешний кризис приводит при отсутствии грамотной стратегии и мотивации на достижение результата.

«Спасибо, Кэп!» или начнем с очевидного

Первый шаг, с которого начинается движение от края – это признание факта, что само все не наладится, что кризис есть и он тут на долго, а значит, и антикризисный план нужен. Необходимо провести доскональный аудит и оценить «запас прочности», то есть понять, на сколько хватит имеющихся ресурсов при развитии событий по оптимистичному, реалистичному и пессимистичному сценариям. Если негативный сценарий вас окончательно не напугал, то на его основе начинайте разработать пошаговую стратегию, учитывающую новые реалии. Вот, что при этом нужно учесть в первую очередь:

В кризис ваш главный враг – упущенное время. Оно работает против вас. Потому что результат, достаточный сегодня, можно расценивать как неудовлетворительный завтра и негативный послезавтра. Поэтому интенсивность реанимационных мер должна быть, как минимум, пропорциональна негативному влиянию ситуации, чтобы оставаться на месте, и превосходить его, чтобы двигаться вперед. Если сегодня доходы упали на 10%, то чтобы двигаться вперед затраты надо сокращать на 30%.
Принцип «все так делают, значит, и у нас сработает» в данном случае применять опасно. То, что работает у других, может не сработать у вас. Не бывает универсальной «дорожной карты», есть только тенденции, вехи, теории. Разрабатывать антикризисную программу можно только персонально, с учетом этих вех, теорий и тенденций, но используя ваши индивидуальные вводные данные.

«Больших семь шапок из овцы не выкроить никак» . В кризис самыми эффективными мерами обычно являются радикальные и непопулярные решения. Способа одновременно сократить ФОТ в два раза, повысив при этом лояльность персонала и уровень сервиса в придачу, не существует. А если и существуют некие тайные знания, которые помогают воплотить этот миф в реальность, путь их поиска и применения будет слишком долгим и дорогим.

Количество не всегда переходит в качество

Для сетей очень важен эффект масштаба, особенно на стадии выхода на рынок: это и снижение доли управленческих издержек в затратах каждого объекта, и оптимизация логистики, и узнаваемость бренда, и более выгодные товарные контракты. В итоге, с увеличением количества магазинов качественный состав сети получается неоднородным: всегда есть передовые объекты, есть середнячки, которые выполняют план в высокий сезон и проваливаются в период спада, но, держатся в границах рентабельности, и есть аутсайдеры – убыточные объекты. Во времена кризиса приоритет смещается в сторону безубыточности. Если даже в режиме жесткой экономии объект не выходит хотя бы «в ноль», надо его закрывать и чем быстрее, тем лучше.

Когда система подводит, помогает форматирование

В теории все знают, что прежде, чем открываться, надо разработать концепцию и формат, утвердить критерии подбора помещений и далее по тексту. В жизни все происходит иначе: одно помещение было в собственности, другое подвернулось по хорошей цене, третье взяли потому, что собственник купил квартиру в элитном доме и захотел открыть свой «придворный» магазин, четвертое – ну, надо же было где-то срочно открывать… В итоге, наша розница может включать одновременно и минимаркет 80 м 2 , и 200-метровый магазин в спальном районе. и приличный супермаркет в престижном квартале. В итоге разное все: торговая площадь, складские возможности, оборудование, ассортимент и покупательский спрос. Все более-менее работает, но вот наступает спад, кризис, санкции, выручка падает - и начинается экстренная оптимизация: в этом магазине мы хорошо печем и продаем пирожки, а в этом их нет, значит, срочно развозим пирожки по всем магазинам. А здесь у нас четыре пивных холодильника - и пиво продается, и бонусы, опять же, значит срочно во все магазины еще по 3 холодильника поставить. Знакомая практика? В долгосрочной перспективе этот метод еще никого не спас. Разрабатывать концепцию уже поздно, но выбрать ключевые признаки, проанализировать то, что есть, и поделить магазины на несколько форматов – кризис для этого самое лучшее время. А дальше «причесывать» уже в рамках сформулированных для каждого формата критериев. С одной стороны, это начало неизбежного движения к оптимизации процессов, с другой, диверсификация – это шанс сохранить хотя бы часть бизнеса до лучших времен. В условиях внешних изменений разноформатному бизнесу проще адаптироваться и выживать. Компания "Restart Retail Studio " специализируется как раз на таком форматировании ритейла.

Закупки по-новому

Долгие годы розница существовала в прекрасной реальности, в которой к закупщикам выстраивалась очередь поставщиков практически по всем товарным группам. Фиксированные цены и длительный коммерческий кредит, оплата места на полке и рекламная поддержка, упаковка и маркировка по запросу, возвраты и обмены, штрафы за недопоставку – розница выработала максимально комфортные условия по снижению любых рисков, связанных с оборачиваемостью запасов, образованием неликвидов и падением маржи. Но времена изменились, и приоритеты отдела закупок тоже надо смещать. Задача зарабатывать никуда не делась, но теперь закупщик должен еще и обеспечить конкурентный и привлекательный ассортимент, что особенно непросто сделать по категориям «Фреш»: мясо, рыба, овощи, гастроном. Придется проявлять гибкость: подстраиваться под объемы и сроки поставок, менять порядок оплаты, подписывать разовые контракты, искать производителей, а не ждать, когда они придут сами, стремиться к эксклюзивным контрактам с мелкими сельхоз производителями. В кризис вам критически важно научиться управлять оборачиваемостью и взять ее под жесткий контроль.

Антикризисный маркетинг

В первую очередь при наступлении кризиса сокращают бюджеты на развитие, маркетинг и рекламу – самые затратные направления. Но кризис покупательской способности заключается в том, что меняются потребительские предпочтения и формируются новые покупательские привычки. Компания, которая не пытается исследовать эти изменения, понять тенденции и «застолбить» свое место в новой структуре спроса, лишается всех конкурентных преимуществ и рискует покинуть рынок. При оценке возможностей и рисков следует помнить, что приоритеты смещаются по двум направлениям:

Рост выручки и снижение затрат сами по себе не являются целевыми показателями при выработке антикризисной маркетинговой стратегии. Ее целью в первую очередь является достижение уровня безубыточности;
При оценке потенциальной эффективности маркетингового мероприятия одним из основных критериев становится скорость получения отдачи.

Если преобразовать эти тезисы в алгоритм действий, то получится, что сокращать надо постоянные затраты на мероприятия, имеющие накопительный, медленный или отложенный эффект. То есть привычные программы лояльности, такие как накопительные дисконтные карты, ежемесячные буклеты и каталоги, сбор «фишек» за покупки и обмен на подарки надо заменить на разовые акции, простые в реализации и контроле. Ситуация всегда может стать еще хуже. Очень хочется затаиться и пересидеть тяжелые времена на «подножном корме». Многие считают, что кризис – не время для перемен, ведь любые перемены требуют вложений. Ошибочность такого подхода заключается в том, что все недоработки, большие и мелкие, на которые долгое время не обращали внимания, начинают проявляться в самый неподходящий момент в строгом соответствии с законами Мерфи: «Предоставленные сами себе события имеют тенденцию развиваться от плохого к худшему». Поэтому инвестировать так или иначе придется: в оптимизацию бизнес-процессов, в инновации, в автоматизацию – в то, что поможет повысить эффективность. Кризис – это данность сегодняшнего дня, с которой бессмысленно спорить. Свершившийся факт, который необходимо признать, чем раньше, тем лучше, потому что понимание проблемы – это первый шаг на пути к ее решению. А какими будут последствия кризиса для вашей компании, зависит только от вас. Главное – не игнорировать проблемы, а трезво оценить ситуацию и приступить к их решению. Ведь не зря говорят, что черная полоса иногда может быть взлетной.

Антикризисное управление в ритейле

Обзор мнений специалистов

Татьяна Кастко,
специально для проекта

Ритейл и девелопмент – это те сферы экономики, на которых в первую очередь сказывается негативное влияние финансового кризиса. Мы прекрасно понимаем, насколько сегодня актуальна проблема разработки правильной стратегии антикризисного управления, и поэтому посвящаем цикл статей именно этой теме. Мы расскажем о возможном влиянии кризиса на сферу розничной торговли, о грядущих изменениях в спросе покупателей, о том, что ждет ритейл после кризиса и, конечно, о том, как действовать в сегодняшних условиях.

Известный бизнесмен Андрей Рогачев, совладелец X5 Retail Group и основатель таких сетей как «Карусель» и «Пятерочка», о перспективах развития отечественного ритейла недавно сказал: «Наступают счастливые времена для профессиональных игроков и для поглощений, и плохо будет тем, кто до сих пор не научился грамотно работать» . Это было сказано еще до того, как мировой кризис дошел до России, а теперь ситуация обострилась.Известный эксперт по розничной торговле Рубен Канаян, оценивая влияние финансового кризиса на розничную торговлю, выразил мнение: «Закончилась эпоха легких денег, поспешных, необдуманных и рискованных проектов, бурного экстенсивного роста и эйфории. Наступило время реалистичных и продуманных решений» .

К нам приходит время больших перемен на розничном рынке. Сегодняшний кризис это не обвал розничного рынка, это не возврат к старым временам, это шаг вперед, к повышению профессионального уровня и готовности работать в более жестких конкурентных условиях, и, сделать этот шаг придется всем, кто хочет и дальше работать в ритейле.

Что ожидает ритейл в ближайшее время?

Ситуация, которая складывается на розничном рынке в условиях финансового кризиса, вызывает вполне понятное беспокойство. Так что же ожидает ритейл в ближайшее время? Безусловно, в первую очередь, кризис неплатежей. Как сказал заместитель генерального директора сети « Вестер» Сергей Егоршин: «Банки перестают кредитовать под низкий процент, ставки растут, растут, растут. Поэтому показатели развития российского ритейла будут однозначно снижаться. Те сети, что вели необоснованно рискованную финансовую политику, будут вынуждены объявить себя банкротами. Во втором-третьем десятке рейтинга сетей это может носить массовый характер» . Кризис неплатежей, возможно несколько сглаженный финансированием правительства, обязательно через несколько месяцев приведет к банкротству отдельных розничных сетей и магазинов. Обанкротившиеся сети и розничные точки будут скупаться более сильными игроками на рынке ритейла. Некоторые крупные сети (и российские и международные) уже сейчас объявляют о своих намерениях таким образом осуществлять экспансию в регионы.

Изменения в спросе покупателей на фоне кризиса.

В первую очередь подвержены риску магазины, торгующие товарами премиум-класса и ювелирными изделиями, дорогими подарками и товарами роскоши, дорогой мебелью, автомобилями, одеждой и обувью. Понесут убытки также дорогие рестораны и развлекательные клубы. В сегментах, которые не предлагают товаров первой необходимости, спрос снизится в первую очередь. Сложности с финансированием с одной стороны и падение спроса с другой, могут создать для многих ритейлеров безвыходную ситуацию. Кроме этого на всех секторах рынка товаров и услуг, в связи с резкими изменениями ситуации на финансовых рынках, могут происходить волнообразные падения цен и спроса. Поэтому в сложившейся ситуации рекомендуется снижать активность продвижения ритейла в средствах массовой информации и рекламе, а, наоборот, использовать все возможности антикризисного PR.

Больших изменений спрос не претерпит в сегменте продуктов питания, могут измениться только предпочтения покупателей – повышенным спросом будут пользоваться более дешевые продукты и марки товаров. Уменьшится количество покупателей в «дорогих» магазинах, и вполне возможен приток в дискаунтеры, стоки, cash&carry, секонд-хэнды.

Антикризисные меры в ритейле.

Как действовать в условиях наступающего кризиса ритейлерам? При первых трудностях не стоит принимать скоропалительных решений, которые зачастую бывают ошибочными.

Далее, следует спокойно и реально оценить обстановку со всех сторон, и в первую очередь с финансовой. А, затем, спокойно разработать возможные варианты совершенствования своего розничного бизнеса, которые приведут к снижению издержек и повышению рентабельности предприятия. Чтобы выжить в условиях кризиса и ожесточенной конкурентной борьбы, стоит оценить сильные стороны своего торгового объекта, сравнить их с сильными сторонами конкурентов. Для этого необходимо разработать "антикризисное предложение и антикризисный ассортимент". Не исключено, что придется поменять подход к работе в целом и переосмыслить значимость факторов, дать новую оценку деятельности всех подразделений фирмы или отдельных ее сотрудников.

Время диктутет свои условия, поэтому необходимо разрабатывать предложения, актуальные для данного периода.. Например, в проектировании магазинов сейчас более востребованными станут перепланировка и улучшение дизайна магазинов и торговых центров, которые являются наиболее эффективными с точки зрения затрат, времени и полученной отдачи от вложенных инвестиций.

В сложившейся ситуации не стоит искать простых решений, приходит время профессиональных розничных технологий и стоит подумать о новых направлениях развития с учетом складывающейся обстановки. Не надо стремиться в первую очередь сократить штат, но даже если вы пришли к выводу, что выходом из ситуации может стать серьезное сокращение штата торгового персонала (или персонала офиса), то делать это надо последовательно. Необходимо предварительно подготовить кадры к грядущим переменам, повысить их квалификацию соответствующим обучением или практикой, перераспределить ответственность и изменить должностные обязанности. Иначе впоследствии может оказаться, что такое сокращение чрезвычайно осложнило работу оставшимся сотрудникам, и они теперь не справляются с новыми объемами работы, и это, в свою очередь, негативно сказывается на результатах работы всего предприятия.

Для розничной торговли.

Необходимо провести анализ и оценку существующей ситуации и выделить основные направления работы:

Сокращение расходов.

Усиление контроля над расходованием средств, введение режима жесткой, но разумной (!) экономии. Пересмотр сроков расчета с поставщиками. Здесь главное – избегать перегибов. Такая мера позволяет сразу сократить расходы и перенаправить вырученные средства на наиболее важные цели.
Вложение собственных инвестиций в операции, которые могут принести быструю прибыль. Причем стоит максимально избегать ошибок в распределении средств и отложить дорогостоящие и стратегические проекты до лучших времен.
Поиск резервов в работе магазина (сети магазинов), определение направлений сокращения непродуктивных затрат.

Работа с ассортиментом.

Активная работа с оптимизацией ассортимента, совершенствование анализа товарооборота, оценка ключевых позиций в ассортименте, рентабельности SKU. Отслеживание динамических показателей в изменении спроса. Возможна значительная корректировка ассортиментной политики магазина.
Изменение формата торговли или репозиционирование. Корректировка ценовой политики. С учетом изменений в спросе покупателей, возможно, придется кардинально менять подход к организации розничного бизнеса.
Оценка эффективности использования торговых и складских площадей.
Повышение требований к качеству мерчандайзинга и товарной выкладке. Изменения в спросе покупателей (а они обязательно будут!) повлекут за собой изменения в ассортименте. Соответственно изменятся задачи мерчандайзинга, а возможно и в целом подход к представлению товара в торговом зале.
Корректировка или изменение закупочной политики. Например, с целью поддержки собственных регионов лучше выбирать местных производителей и поставщиков. Это само по себе позволит поддержать экономику региона и соответственно, поддержать местную покупательскую способность.

Уточнение позиционирования и концепции магазина.

Оценка позиции магазина по сравнению с конкурентами, сравнение сильных и слабых сторон. Своевременный анализ изменений, которые происходят у конкурентов на фоне кризиса.
При необходимости, корректировка позиционирования, разработка нового бренда или уточнение концепции его продвижения, с целью удержания лояльных покупателей и привлечения новых.
Устранение недостатков в планировке магазина, пересмотр эффективности использования торговых и вспомогательных площадей. Возможно использование имеющихся в распоряжении площадей под другие цели.

Повышение качества работы.

Углубленная проработка сервисных составляющих и обслуживания покупателей в розничных торговых точках. Разработка новых методов стимулирования продаж.
Оптимизация рабочих процессов, развитие розничных технологий и технологий производств, с целью снижения издержек и повышения производительности.

Управление персоналом.

Анализ организационной структуры и штатного расписания (супермаркета), кадровой политики магазина. Оптимизация штата сотрудников. Но только после определения приоритетных направлений развития фирмы в условиях кризиса.
Повышение профессионального уровня специалистов, менеджеров и торгового персонала. В целом, и в связи с новыми поставленными перед ними задачами.

Открытие новых направлений в работе.

В условиях кризиса одним из способов выживания может стать открытие нового направления бизнеса. Например, одной из сильных сторон для супермаркетов по-прежнему остается развитие частных марок и направления собственного производства (фаст-фуд, рестораны быстрой еды, кулинария и полуфабрикаты). Однако, ассортимент продукции собственного производства может быть пересмотрен.
Открытие новых магазинов. Если даже в условиях кризиса, когда другие магазины закрываются, ваш бизнес приносит хороший доход, задумайтесь о возможности его расширения. Открытие новых магазинов или покупка розничного бизнеса по выгодной цене, может в будущем принести вам хорошие дивиденды.

Для торговых центров.

Кроме этого для действующих торговых центров, которые уже почувствовали негативное влияние кризиса, актуальными сейчас могут быть:

Пересмотр арендной политики и методов расчета арендой платы.
Корректировка имеющегося пула арендаторов, определение арендаторов, которых в первую очередь необходимо заменить. К таким мерам придется прибегать многим владельцам торговых центров, если ситуация резко измениться в худшую сторону.
Перераспределение торговых площадей между арендаторами, с учетом изменений спроса покупателей.
Корректировка концепции торговых центров или репозиционирование. Такая мера может потребоваться через некоторое время, когда ситуация стабилизируется и изменения в спросе покупателей станут очевидными.

Послекризисный период и строительство торговой недвижимости.

Когда ситуация стабилизируется и станут видны четкие перспективы выхода из кризиса, обстановка плавно начнет меняться в лучшую сторону. Фирмы, которые успешно пережили кризис активно ринуться воплощать отложенные планы в жизнь. Опять наберет силу волна строительства коммерческой недвижимости, торговых комплексов и начнется усиленное экстенсивное развитие и увеличение количества торговых площадей. Строительство торговой недвижимости лишь краткосрочно отложено на период кризиса, да и то не везде, и к нему вернуться в первую очередь. Иностранные розничные сети (в их числе Metro, Wal-Mart и Ашан), которые уже начали строить свой розничный бизнес в нашей стране не собираются откладывать свои инвестиционные планы развития торговых сетей, они их только корректируют. Для них наш рынок остается привлекательным даже в условиях кризиса. Вот что говорит в своем интервью Лесли Мюллер Флетчер, в недавнем прошлом – старший директор по международной стратегии Wal-Mart: «Иногда, наиболее умное решение для развития в условиях кризиса – это продолжение инвестиций, а не остановка их. Скорее, инвестиции в приоритетные города сейчас могут закрепить за вами лучшие места, пока другие тихо сидят в сторонке и ждут, когда пройдет кризис». А Рубен Канаян, в своем интервью, отмечает: «Строиться в период кризиса или сразу после него – значительно дешевле и выгодней. И если рассматривать перспективы строительства коммерческой недвижимости на 2009 год, то наиболее выгодным будет заключать договор на строительство именно в марте-апреле, но делать выбор строительной компании надо уже сейчас».

К послекризисному периоду необходимо заранее подготовится. Оценить свои планы дальнейшего развития, проекты магазинов и новых торговых центров, возможно, потребуют корректировки сделанные ранее строительные проекты и исследования. Такие работы необходимо производить до начала волны нового строительства, а такая волна будет обязательно, слишком уж перспективно и выгодно строительство торговой недвижимости на территории России. Но разработанные до кризиса планы обязательно потребуют доработки и корректировки с учетом изменившейся ситуации. Вероятнее всего, что корректировке подлежат разделы планов развития для планируемых к строительству торговых центров и многофункциональных комплексов:

Проведение нового исследования, предваряющего открытие торгового центра. С учетом изменившейся ситуации, новых планов развития окружающих территорий и тенденций в развитии торговли.
Пересмотр концепции торгового центра и определение нового перечня товаров и услуг, ценовой и ассортиментной политики арендаторов, которые будут представлены в торговом комплексе.
Внесение изменений в проект торгового центра, с учетом корректировки концепции.
Пересмотр сметы на строительство и выявление направлений сокращения расходов.

В итоге хочется подчеркнуть, что кризиса бояться не стоит, к нему надо только правильно подготовиться. Экономический кризис в итоге приводит к оздоровлению обстановки в целом и расставляет все точки над “i”. Поэтому если вы хорошо делаете свою работу, то кризис вас сильно не заденет, а только укажет на те стороны вашей работы, которые стоит подкорректировать.