☰

Понятие спортивного маркетинга и его основные особенности. История развития маркетинговых исследований в спорте Основные элементы маркетинга в спорте

Представление экономики физической культуры и спорта было бы неполным без анализа категорий потребностей и экономического интереса. Потребности можно определить как нужду индивида или общества в целом в чем-либо. Очевидно, что потребности выступают в качестве движущей силы и побудительного мотива в достижении какой-либо цели. Осознанные потребности трансформируются в интересы , то есть реальные причины социальных и экономических действий. Взаимосвязь индивидуальных и общественных потребностей с физической культурой и спортом представим следующим образом (см. рис.1).

Рис.1. Взаимосвязь индивидуальных и общественных потребностей с физкультурой и спортом.

Потребности людей, в конечном счете, преобразуются в спрос, то есть желание и способность покупать товары и услуги. Спрос на спортивные товары и услуги в рыночной системе порождает ответную реакцию со стороны производителей данной продукции – они разрабатывают и поставляют на рынок все более качественные и совершенные товары спортивного назначения, стараются наиболее полно удовлетворить новые потребности общества.

Удовлетворяя спрос, производители спортивных товаров и услуг создают предложение, то есть то количество продукции, которое они намерены продать потребителям при сложившейся рыночной цене. Объемы спроса и предложения товаров на рынках определяются в соответствии с законами спроса и предложения, а также их взаимодействием.

Как следует из рис.1, спрос на спортивные товары и услуги на микроуровне предъявляют отдельные индивиды – профессиональные спортсмены, физкультурники, любители активного отдыха и спортивного туризма. Для большинства людей основным ценностным ориентиром является здоровье. За многовековую историю человечества со всей определенностью было установлено, что наилучшим способом сохранить или восстановить здоровье являются физическая культура и спорт. Более того, регулярные занятия физкультурой и спортом позволяют людям не только сохранять здоровье, но и значительно продлять трудоспособный возраст , делают человека более активным в общественной жизни и на производстве. Таким образом, здоровье отдельного человека и общества в целом – категория не только медицинская, но и экономическая.

Немаловажное место в иерархии ценностных ориентиров занимает потребность в достижениях. Спорт помогает многим людям реализовать эту потребность, дает возможность достичь вершин мастерства и славы за счет своих спортивных талантов, развитых упорными тренировками. Если спорт в какой-либо стране недостаточно развит или недоступен большинству граждан, то люди, склонные к занятиям спортом, вынуждены заниматься иными видами деятельности, в том числе криминального характера. В этом случае их таланты идут не на благо общества, а направляются в деструктивное русло, нанося материальный и моральный ущерб экономике и обществу.

Рассматривая потребности человека, нельзя не остановиться и на такой важной их составляющей, как потребности в отдыхе и развлечениях. Под отдыхом в данном контексте понимается не пассивное состояние покоя, а деятельность, которая снимает утомление и способствует восстановлению трудоспособности. В экономическом аспекте потребность в отдыхе и развлечениях следует рассматривать с трех точек зрения:

    Во-первых, проводя свободное время на спортплощадках и стадионах, люди активно отдыхают от повседневного труда, наиболее полно восстанавливая свои физические и интеллектуальные ресурсы;

    Во-вторых, активный отдых с элементами физической культуры и спорта являются альтернативой пассивному малоподвижному отдыху с поглощением чрезмерного количества пищи и алкогольных напитков;

    В-третьих, проводя свой досуг на стадионах, спортивных трассах и в спорткомплексах в качестве болельщиков, люди получают необходимый заряд эмоций и переживаний, своеобразный катарсис.1 Кроме того, посещая спортивно-массовые мероприятия, болельщики расходуют на них денежные средства, создавая в сфере физкультуры и спорта новые рабочие места.

На макроуровне спрос отдельных людей преобразуется в совокупный спрос, в экономические отношения в области физической культуры и спорта включается государство, которое непосредственно заинтересовано в развитии таких отношений и их всемерной поддержке. Государство, таким образом, стимулирует спрос на рынках спортивной продукции и спортивной информации, а также способствует расширению предложения. Реализуется государственная поддержка физической культуры и спорта посредством оказания помощи спортивной индустрии и предпринимательству в области спортивных отношений как в форме налоговых и иных льгот, так и в форме прямого финансирования из бюджетов всех уровней.

Экономические отношения в области физической культуры и спорта разносторонни и многогранны. Они включают в себя всю совокупность хозяйственных отношений по поводу производства и купли-продажи спортивных товаров и услуг соответствующими производителями и потребителями, экономические взаимоотношения спортивных клубов, федераций, спортивных обществ, отдельных спортсменов и тренеров между собой и во взаимодействии с болельщиками. Важной отраслью экономических отношений являются спортивные рынки труда и финансовых инвестиций, системы оплаты труда и премирования спортсменов и тренеров, их социального страхования и пенсионного обеспечения.

В современной российской практике экономические отношения в физической культуре и спорте на рыночной основе только начинают формироваться; в стадии становления находится индустрия спорта, спортивного предпринимательства, туризма и их инфраструктуры. Только в последние годы стали появляться спортивные профессиональные союзы и ветеранские организации, отрабатываться и унифицироваться схемы страхования спортсменов от различных рисков и травм, вырабатываться цивилизованные формы трансфертов спортсменов в иностранные и национальные спортивные клубы. В области спортивной инфраструктуры также наметились значительные позитивные сдвиги: в течение последних лет сформировалась целая отрасль производства, базирующаяся на спортивно-массовых мероприятиях. Возникла комплексная система фирм, специализирующихся на:

    Поиске отечественных и зарубежных спонсоров для отдельных спортсменов, клубов, сборных и команд мастеров;

    Предоставлении спортсменам и тренерам сервисных услуг в зарубежных турне;

    Пенсионном обеспечении спортсменов по индивидуальным схемам;

    Страховании спортсменов;

    Юридическом обслуживании спортсменов и тренеров;

    Трудоустройстве спортсменов и тренеров.

Конечно, при становлении новой спортивной индустрии и формировании рынков спортивных услуг в России не все проходит гладко и своевременно: довольно часто несовершенная законодательная база мешает развитию меценатства и спонсорства в спорте, формирования эффективной системы правовой и социальной защиты спортсменов и тренеров. Пока далеки от совершенства схемы налогообложения производителей спортивных товаров и услуг, принципы финансирования спортивного образования. И все-таки наметившиеся в последние годы позитивные перемены в этой важнейшей сфере экономических отношений, а также первые положительные результаты реформ позволяют нам говорить о будущих благоприятных перспективах российской спортивной индустрии и ее инфраструктуры.

Спортивный маркетинг: принципы позиционирования профессионального спортивного клуба

Спортивному маркетингу уже около 30 лет, в России же он существует по оценкам специалистов 13–15 лет, с момента, когда профессиональные спортивные клубы стали полностью самостоятельными. На самом деле отечественная школа маркетологов в этой сфере управления еще только начинает формироваться.

Сегодня в России считается, что «спортивный менеджмент начался с Сергея Кущенко», который сегодня руководит ЦСКА, но на самом деле в стране все еще нет человека, о котором можно было бы сказать, что «с него начался спортивный маркетинг России». Многие клубы даже не имеют штатного маркетолога, специализирующегося именно на продаже спортивного события. Эти обязанности все еще выполняют менеджеры и, как это видно по результатам, занимаются не своим делом.

Задача менеджера - создать условия и атмосферу благоприятные для инвестирования, задача маркетолога - воспользоваться этими условиями и заработать на них, привлекая зрителя на стадион, спонсоров и СМИ к сотрудничеству, задача управления - грамотно воспользоваться полученными средствами.

Тем не менее, профессиональные клубы страны сегодня ориентируются уже не только на спортивные достижения различных соревнований, но и на прибыль, несмотря на то, что многие из них, по-прежнему, имеют юридический статус некоммерческой организации, по закону не имеющей права распределять прибыль.

Фактически сегодня клубы обязаны зарабатывать сами, но по-прежнему, живут на спонсорские вложения, которые по своему характеру больше напоминают меценатство, так как не ориентированы на экономическую отдачу. Это делает положение клубов очень неустойчивым, что доказывают истории БК «Динамо» (г. Санкт-Петербург), БК «Шахтер» (г. Иркутск), ХКМ «Водник» (г. Архангельск) и др.

Ситуация осложнена еще и дефицитом литературы и научных трудов о маркетинговой деятельности профессиональных спортивных клубов. Например, широко известна книга Т. Шаафа «Спортивный маркетинг», но она издана в нашей стране еще в 1998 году и с тех пор не переиздавалась. Сегодня ее можно считать несколько устаревшей. Остальные же работы в этой области не снискали популярности у профессионалов, так как считаются попросту переработанной версией вышеупомянутого труда. В России существует только малоизвестная монография кандидата психологических наук В.Б. Мягонькова «Социальная психология маркетинга в спорте», написанная крайне сложным научным языком, которая также не снискала популярности в профессиональных кругах.

Основоположником современного спортивного маркетинга считается Патрик Нейли, который в 1970-х годах занимался тем, что искал спонсоров для различных спортивных соревнований. Вообще, это понятие и сфера возникли в большей степени спонтанно, так как долгое время считалось, что спорт - сфера некоммерческая и законы рынка на него не распространяются.

Следует отличать «спортивный маркетинг» от «маркетинга в спорте», под которым понимается адаптация уже известных и отработанных в других сферах маркетинговых инструментов. Профессионалы сходятся во мнении, что традиционные методы маркетинга в приложении к спортивной сфере имеют крайне низкую результативность, поэтому сегодня это направление можно считать самостоятельной практической дисциплиной. Самое главное отличие «спортивного маркетинга» от маркетинга в других сферах состоит в том, что, несмотря на то, что есть определенные правила, которых необходимо придерживаться, это направление, в котором «спланированная импровизация», эксперименты играют очень важную роль.

Кроме того, спортивный маркетинг имеет ряд специфических задач:

  • впечатлить зрителя, болельщика, предоставить ему драматическое зрелище, спровоцировать на эмоциональное сопереживание, заставить выбрать чью-то сторону, заинтересовать в развитии событий;
  • вовлечь в процесс спонсора, воспитать в нем лояльность, приверженность клубу, показать болельщику, что он, спонсор, «свой», создать ассоциативную связь между брендом профессионального клуба и брендом производителя;
  • создавать новостные поводы, не только информируя СМИ, но и провоцируя их принять сторону клуба, либо противников их действий, решений, вовлечь определенные СМИ в драматичный диалог;
  • извлечь из спортивного события прибыль для спонсора, для клуба и проконтролировать зрительские впечатления;
  • акцентировано взаимодействовать с различными культурными организациями, создавая иллюзию «эффекта присутствия».

Часто «спортивный маркетинг» сравнивают с маркетингом шоу-бизнеса, считаю, что это в корне не верно. Дело в том, что между образами, создаваемыми в этих сферах, существует значительная разница, которая и определяет стратегию и методы создания этого образа. Разница заключается в том, что со звездами кино, эстрады и театра поклонники хотят быть рядом, общаться с ними, стать второй половиной и т.д. На звезд спорта хотят походить, они пример для подражания, причем практически в любом возрасте, их успехам хотят радоваться. Смысл этой отличительной черты спорта заключен, например, в названии фильма «Как Майк».

Кроме того, если поклонники желают лишь наслаждаться творчеством киноактеров, поп- и рок-звезд, то к достижениям звезд спорта люди обычно хотят быть причастны каким-либо образом. Социальные психологи отмечают, что болельщики говорят «мы победили», когда сообщают о положительном результате матча поддерживаемой команды, но когда клуб проигрывает, то произносят «они проиграли».

Из всего этого можно заключить следующий вывод, если в шоу-бизнесе важен образ, за которым интересно наблюдать, на который приятно смотреть. В спорте же важен образ, которому легче сопереживать, за которым интереснее следить, с которым можно себя легко отождествить. Другими словами, «история» клуба должна быть драматична, а драматургический подход идеален для выполнения поставленных задач.

Что дает такой подход?

Во-первых, зритель получает возможность наиболее открыто и эмоционально поддерживать свою команду, не только радоваться победам, но и переживать вместе поражения.

Во-вторых, клуб получает наиболее преданных болельщиков, представляет свою историю таким образом, что способен привлечь новых поклонников с наименьшими усилиями.

В-четвертых, спонсор получает возможность наиболее эффективного воздействия на болельщиков, которые являются потенциальными потребителями его продукта.

В-четвертых, такой подход приковывает внимание СМИ, которым также выгодно освещать спортивное событие, понимая, что несет в себе образ, его зерно, сверхзадачу, зная его антагонистов и протагонистов.

Для того, чтобы приступить к созданию образа, следует, прежде всего, учесть следующие важные моменты:

1. Профессиональный клуб за время своего существования заработал определенную репутацию, которую и следует развивать и использовать.

2. Герой любой рекламной и маркетинговой компании - потребитель. (Например, если человек покупает товар компании, которая заявляет, что часть прибыли она расходует на благотворительность, то тем самым он, потребитель, поддерживает ни эту компанию и ни объект благотворительной деятельности, а себя самого, исходя из своих собственных убеждений. Например, замаливая, таким образом, какие-то свои грехи либо следуя собственному убеждению в необходимости альтруистических поступков.)

Поэтому посещение спортивного события может являть собой, например:

  • демонстрацию социального статуса (VIP-места на матче БК ЦСКА);
  • демонстрацию заботы своим детям (проведение совместно времени, семейный сектор на стадионе);
  • демонстрацию принадлежности к определенному обществу, имеющему общий интерес среди его участников (вступление в Фан-клуб);
  • желание путешествовать, познавать мир, удовлетворение жажды информации (путешествие с клубом на выездные матчи);
  • избавление от накопившегося эмоционального напряжения (процесс боления).

Итак, самая удобная стратегия построения драматичного образа профессионального спортивного клуба - это метод «атрибутов». Он основан на тех законах маркетинга, которые привел и обосновал Джек Траут в своей книге «22 неприложных закона маркетинга».

Ключевым понятием в позиционировании любого продукта является «атрибут». Атрибут - это слово, словосочетание (может быть, выражение), обозначающее качество, которое приходит на ум потребителю по ассоциации при произнесении названия профессионально клуба. Из интервью с Андреем Стеганцовым: «Спортивный маркетинг должен учитывать многие особенности спорта. Существуют игровые виды спорта, где участников - человек 30–40, и индивидуальные - от 2–3 до 10. И это также играет немаловажную роль. Есть более динамичные и более грациозные виды спорта. Эти черты и нюансы необходимо не просто знать, но и умело оперировать ими для получения ассоциативных рядов для той или иной торговой марки. В спорте существует весь спектр положительных и отрицательных черт и чувств, у маркетинга - полный набор эффективных инструментов для отождествления ТМ с такими чертами и чувствами, а зрители доверяют спорту. Вот простая формула успеха американского профессионального спорта» .

Такой атрибут существует в отношении абсолютно любого клуба, и чем богаче история клуба, тем сильнее эта ассоциация:

  • BC «Detroit Pistons» - плохие парни
  • BC «Los Angeles Lakers» - традиционные чемпионы
  • BC «Utah Jazz» - эффективный школьный баскетбол
  • ФК «Спартак» - чемпион по традиции
  • Сборная США по баскетболу - «Команда мечты».

Такие атрибуты есть и у игроков. Причем у игроков они обычно выражаются в сути того прозвища, которым наделяют их СМИ или болельщики.

Например, все знают, кто скрывается за прозвищами «Его Воздушество», «Недружелюбное приведение», «Русская ракета», «Русский танк». Суть каждого из этих прозвищ и заключает в себе то свойство, с которым спортсмен ассоциируется в сознании зрителя.

Так, Майкл Джордан кроме невероятной прыгучести, имел отличный процент попадания бросков, много раз признавался лучшим защитником, обладал другими качествами, которые сделали его мировой звездой в этом виде спорта. Но в одном из первых своих сезонов выступления в NBA он выигрывает конкурс бросков сверху на шоу Всех Звезд, после чего у него появляется «официальное» прозвище «Его Воздушество». Далее эта тема развивается, в СМИ появляются статьи мифологического характера о том, что Джордан обладает такой фактурой и формой тела, которая позволяет ему более продолжительное время зависать в воздухе по сравнению с его соперниками.

Теперь это свойство становится аттракционом для зрителя - он идет увидеть все своими глазами. Так постепенно начинает раскручиваться миф о «Боге баскетбола», благодаря которому сам Джордан заработал целое состояние на рекламных контрактах. Сегодня основным атрибутом «Его Воздушества» обладает игрок-«звезда» Винс Картер, но одним атрибутом не могут владеть двое: он получает прозвище «Vincenity», образованное от его имени, которое сегодня стало синонимом атрибута «прыгучесть».

Клуб ФК «Спартак» сегодня восстанавливает свои позиции в российском футболе после затяжного кризиса (череда скандалов связанных с допингом, воровством клубных средств, враждой между тренером и игроками). «Спартак» уже несколько лет не показывает ту игру, которая когда-то приносила ему звание Чемпиона страны. Однако перед началом футбольного сезона 2006/2007 на страницах различных электронных СМИ можно было проследить одну и ту же мысль: «Кто в этом году может быть чемпионом? Есть 3 претендента: «ЦСКА», потому что очень сильный состав, «Зенит», потому что очень многообещающие приобретения, и «Спартак», потому что так считается традиционно».

Люди до сих пор воспринимают эту команду, как главного претендента на первенство в чемпионате, то есть «Чемпион» - атрибут ФК «Спартак».

Например, баскетбол - зрелищный, результативный, динамичный и т.д. Кроме того, у команды может быть «характер», который так же может стать атрибутом. Таким образом, получаем, например:

  • самая результативная команда (не путать с «команда-чемпион»);
  • самая зрелищная;
  • самая непредсказуемая;
  • «вечно вторая» команда;
  • команда с самым высокорослым составом;
  • «плохие парни» («Detroit Pistons»);
  • команда с самой сильной защитой;
  • самая интернациональная;
  • самая скандальная.

Например, по итогу регулярного чемпионата ХК «Ак Барс» стал самой результативной командой, забивавшей в среднем почти 4 шайбы за игру (пропуская примерно 2 шайбы за игру). А командой с самой сильной защитой, пропустившей наименьшее количество шайб, стал ХК «Металлург» (Магнитогорск), который пропускал в среднем 1,8 шайб (забивая примерно 2,7 шайбы за игру).

Именно так и стоило преподносить противостояние этих команд, когда они сошлись в финале. (Более того, в финальном матче ХК «Ак Барс» пропустил 2 шайбы, а «Металлург» только 1).

Цель - максимальное соответствие атрибута, преподнесенного зрителю как наиболее характерная черта профессионального клуба, реально существующей характеристике команды.

Например, если ФК «Спартак» - это «команда-чемпион», то атрибут «народная команда», который, по сути, появился благодаря множеству побед этой команды, так и не прижился. Болельщики не захотели видеть «народной» свою любимую команду, так как считали, что продукт, который производит эта команда, настолько эстетичен, что не может быть принят и понят всеми (основной аудиторией команды всегда считалась творческая интеллигенция).

ФК «Спартак» всегда отличался острой бескомпромиссной борьбой до конца матча. Когда же в команду пришел новый тренер Старков, то СМИ заговорили о том, что этот тренер не приживется в команде, так как исповедует совершенно иной, «нечемпионский» стиль игры. В дальнейшем оказалось, что аналитики были правы: тренер, получивший от болельщиков прозвище «Какбычегоневышло» (атрибут - «осторожность») не смог завоевать любовь болельщиков и игроков команды с чемпионскими традициями.

Как было замечено, атрибут должен максимально соответствовать игре клуба, образ должен быть целостным, не лоскутным. Стоит упомянуть о значении названия клуба: чем больше оно говорит о продукте, который производит профессиональный клуб, тем легче его принимает и запоминает потребитель. В таком случае не понятно, какое отношение к спорту имеют названия «Ротор», «Динамо», ЦСКА, «Зоркий» (похоже на кличку собаки пограничника) и как их позиционировать. Еще один пример: ФК «Амкар» означает «аммиак и карбонады». Так же известно, что при выборе названия продукта, фирмы и т.п. следует избегать аббревиатур.

Атрибут должен быть определен исходя из истории клуба, или создаваться так, чтобы его эмоционального заряда хватало на десятилетия, после чего вся коммуникационная политика и стратегия позиционирования строятся вокруг него, что исключает все моменты, размывающие восприятие этого атрибута (например, как в примере с командой ФК «Спартак»).

Задача отдела маркетинга профессионального клуба и входящих в него отелов PR и рекламы - создать целостный образ. Так, например, атрибут может стать отправной точкой в процессе создания атмосферы спортивного события, проектирования талисмана команды, танцевальных номеров группы поддержки и даже выбора названия команды. Не случайно, например, талисман БК «Динамо (Москва) - Дядя Степа. Ведь общество «Динамо» традиционно считается обществом правоохранительных органов, а Дядя Степа был милиционером, а также обладал баскетбольным ростом.

Знаменитый спортивный маркетолог Йон Спелстра однажды решился изменить название команды, и это сработало. Команда «Las Vegas Stars» давно ничего не выигрывала, зрителей приходило все меньше и меньше. Игра команды совершенно не была «звездной», как о том говорило ее название. Команда базировалась в Лас-Вегасе - городе, который устойчиво ассоциируется с изобилием всевозможных развлечений. Спелстра предложил изменить название. Его вариант оказался неожиданным, но очень удачным - «Зона 51», т.к. то время газеты активно размещали материалы о военной базе «Зона 51», расположенной в этом районе, на которой якобы проводились опыты над инопланетянами. Это новое название и легенда, связанная с ним, как раз носили характер «развлечения», что спровоцировало интерес потребителей и СМИ к команде .

Заметим, что само по себе владение узкосфокусированным атрибутом еще не гарантирует полных трибун на спортивном событии. Важно, чтобы и сам вид спорта был раскручен, так как атрибут имеет вес и ценность только в смысловом поле конкретного вида спорта (например, в рекламе пивных напитков продвигается не столько конкретный бренд, сколько потребление пива вообще, но в конкретной обстановке, атмосфере, где его потребление имеет значение).

Таким образом, например, чтобы профессиональному хоккейному клубу продвинуть себя на местном рынке, ему нужно рассказать потребителю о важности хоккея для культуры региона и страны, о его роли в истории, о том, какое будущее хоккей может дать как сфера занятости, например, детям болельщиков. И только когда значимость хоккея станет очевидна, тогда будет иметь больший вес профессиональный клуб, его достижения, его миф-имидж. То есть, любой профессиональный клуб должен в первую очередь рекламировать вид спорта, в контексте которого он способен предложить увлекательное драматичное зрелище.

Главная причина этому: реклама вида спорта расширяет рынок его потребления. Например, если керлинг в стране не котируется как вид спорта, то и любые достижения в этом виде спорта отечественными спортсменами на мировом поприще мало кого задевают. Напротив, любой международный футбольный матч, независимо от результата, освещается в новостях среди первых сюжетов. Потому что футбол - не только культурное явление, но и политическое.

Чтобы выбрать наиболее яркий атрибут из всех возможных для позиционирования профессионального клуба, следует ориентироваться на качества, противоположные качествам клуба-чемпиона, например:

  • защита - нападение;
  • опыт - эксперементальность игровой модели;
  • физическая мощь - ловкость, техничность,

т.е. определяющее качество всегда должно быть либо диаметрально противоположно сильнейшему качеству чемпиона, либо являться слабейшим в игре клуба-чемпиона. Это делается для привлечения максимально количества потребителей спортивного события с участием профессионального клуба: «Они сошлись: волна и камень, стихи и проза, лёд и пламень…»

Заметим, что клубный PR должен рассказывать болельщику не только о своих сильных сторонах, но и о слабых (в продукте, конечно, а не в организации, управлении и т.п.). Такой подход делает восприятие команды более объемным, драматичным, вызывает ни только гордость у болельщика, но и сопереживание. То есть «искать в плохом характере положительные черты, а в хорошем - отрицательные». Например, имея сильную защиту, стоит рассказать подробно о проблемах в нападении, рассказав, что планируется с этим делать, например, еще больше усилить линию защиты.

Еще более эмоционально атрибут можно преподнести в коммуникативной стратегии, если есть возможность противопоставить названия клубов, их цвета. Для непосвященного зрителя на поле всегда сражаются «красные» против «синих», «желтые» - против «зеленых», «белые» - против «черных».

Именно поэтому принимающая команда обычно выступает в форме белого цвета. Психологические качества этого цвета: вдохновляет, помогает, внушает определенную веру (дает свободу). Белый цвет в одежде означает начало. Белый парик судьи - символ справедливости. «Белый рыцарь» - символ спасения. Белый халат (в больнице) считается также символом спасения, стерильной чистоты .

Напротив, ношение униформы черного цвета традиционно ассоциируется со злом и смертью, которую носили средневековые палачи (Дарт Вейдер, воины ниндзя), дает эффект, противоположный эффекту от ношения «одежды медсестры». Марк Франк и Томас Джилович сообщают, что с 1970 по 1986 год спортивные команды с черной формой (в первую очередь «Los Angeles Raiders» и «Philadelphia Flyers») постоянно находились на первых местах в Национальной футбольной и хоккейной лиге по числу полученных взысканий. Последующие лабораторные эксперименты установили, что ношение простого черного свитера уже может спровоцировать человека на более агрессивные действия.

Противопоставление атрибутов создает интригу. Интрига превлекает внимание зрителя и СМИ. Там где есть заинтересованный зритель, обязательно будет спонсор.

Интрига в драматургии - способ организации драматического действия при помощи сложных перипетий.

Интрига создается сознательными условиями одной из борющихся сторон или возникает в результате случайного стечения обстоятельств. С помощью интриги драматург достигает особой напряженности действия, заинтересовывает зрителя его развитием .

Интрига - основное оружие в борьбе за нового потребителя спортивного события и укреплении лояльности уже устоявшихся болельщиков.

«А что, если…?», «Сможет ли…?», «Выдержит ли…?», «Осмелится ли…?» - так обычно начинаются формулировки идеи-интриги:

  • А что если встретятся, чтобы выяснить кто сильнее, команда с самым сильным нападением и команда с самой сильной защитой? (Логический парадокс на подобии - «что будет, если всесокрушающее ядро попадет в несокрушимую стену» - при акцентуализации формирует состояние когнитивного диссонанса.)
  • А что если боксер средневес бросит вызов супертяжеловесу? (Бой Роя Джонса младшего против Джонни Руиса)
  • Сможет ли команда, не потерпевшая ни одного поражения дома, выстоять сражение с лидером чемпионата в родных стенах?
  • Осмелятся ли судьи в этот раз диктовать «свою» игру?
  • Выдержит ли команда эту встречу без своего лидера?

Для работы со вниманием зрителя можно использовать некоторые кинодраматургические схемы:

1. Хоккей с шайбой имеет 3 периода - столько же частей имеет классическая схема развертывания событий в драматургии.

2. Встречи по футболу и хоккею с мячом длятся 90 минут - ровно столько, сколько длится средний по продолжительности фильм.

3. Баскетбол имеет 4 четверти, при этом вторая и третья вместе могут выступать в роли второго акта, соответственно четвертая четверть - третий акт, а первая - акт первый: классическая схема драматургии.

То есть следует использовать с наибольшей выгодой волновые особенности восприятия человеком поступающей информации. Соответственно, можно определить момент в матче, когда выгоднее подавать ту или иную статистику, в соответствии со стилем освещения спортивного события.

Представление команд, их целей в чемпионате на сегодняшний день и презентация главных действующих лиц могут выступить экспозицией всего спортивного произведения, что также усиливает эмоциональное впечатление от потребления спортивного события. Об этом стоит помнить в первую очередь спортивным комментаторам.

Интрига может быть создана и околоспортивными средствами, например:

  • Юлия Бордовских выступала за БК «Динамо», а значит, могла бы комментировать матчи женской баскетбольной лиги (такой матч будет интереснее не только поклонникам соперничающих команд)
  • Земфира была капитаном юниорской сборной России, а значит, может выступать комментатором баскетбольного матча
  • Олег Табаков является давним поклонником ФК «Спартак», а значит, мог бы составить компанию Василию Уткину или Владимиру Гусеву
  • Дана Борисова могла бы комментировать футбольный матч, проходящий 1 апреля или поединок боксеров.

Такие методы формируют интерес к спортивному событию у различных целевых аудиторий, привнося элемент аттракциона, который не влияет на спортивную составляющую самого мероприятия.

Например, не случайно на проект «Король ринга» была приглашена в качестве гостя и эксперта Лариса Долина - всем известно, что под ее песню выходил на бои Константин Дзю, а также она сама посещала некоторые бои и разбирается в этом виде спорта.

В этом плане, например, был очень интересным опыт, когда вместе с Виктором Гусевым матч хоккейной сборной России комментировал Никита Михалков.

Продолжая аналогию с киноиндустрией, заметим, что спортивное событие - это всегда премьера. И если в театре спектакль может быть повторен, как может быть повторен фильм в кинотеатре или концерт рок-звезды, то спортивное событие не может быть повторено, что создает ощущение эксклюзивности (прием рекламы).

Итак, стратегия создания драматичного образа профессионального спортивного клуба, основанная на атрибуте, позволяет искусственно создавать множество различных поводов для освещения события в СМИ, для аналитики, статистических сравнений, драматизации события.

Такой подход выгоден для всех:

1. Зрителю, болельщику позволяет более открыто переживать за команду, спортсмена, а также сделать процесс сопереживания максимально эмоциональным, разнообразить потребительский сленг. Складывается определенный образ, с которым себя легче ассоциировать, чем с абстрактным персонажем или командой. Если же использовать НЛУ Р. Дилтса и теории архетипов К.Г. Юнга при разработке и внедрении атрибута в сознание потребителя, то эффект может быть очень сильным.

2. СМИ получают отличную возможность более драматичного представления спортивного события, что позволяет привлечь максимальное количество зрителей, читателей. Этот подход позволяет сделать заголовки более эмоциональными и интригующими.

      Например:

      вместо «Неожиданная победа «Магнитогорска» над «Авангардом» в плей-офф»,

      может быть «Ястребы остались голодными: парни из стали оказались несъедобны».

Отметим, что профессиональный клуб при любом раскладе, любом турнирном положении должен быть солидным спортивным ньюсмейкером в прессе, на телевидении, радио и в Интернете, создавая, по крайней мере, 1 новостной повод в неделю. Причем новости должны быть связаны не только с профессиональной деятельностью клуба.

3. Спонсоры получают наиболее эмоционально открытый способ построения коммуникации с болельщиком. Зная, каким атрибутом владеет та или иная команда, можно значительно упростить процесс поиска объекта спонсорства, так как становятся очевидны общие ценности брендов спонсора и профессионального клуба.

2 Спэлстра Й. «Агрессивный маркетинг. Как увеличить свой доход, расправившись с затратами» / Пер. с англ. Под ред. А. Буланова. - СПб.: ИД «Питер», 2005, с. 51.

4 !Изучаем социальную психологию» / Д. Майерс - //psylib.myword.ru/

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Роль физкультуры и спорта в жизни современного общества. Рынок спорттоваров и услуг и конкуренция на нем, изучение спроса, потребностей и мотивации. Виды маркетинга, используемые на рынке спортивных товаров и услуг. Рынки сбыта и методы их изучения.

    курсовая работа , добавлен 22.07.2009

    Понятие маркетинга и влияние на него спроса, классификация и типы, используемые методы и приемы, особенности при различных состояниях и рынках. Анализ применения различных видов маркетинга в зависимости от спроса на рынке, рекомендации по улучшению.

    курсовая работа , добавлен 01.05.2014

    Сущность маркетинга как науки, предмет и методы его исследования. Ключевые особенности социального маркетинга. Организация специальных акций брендов-спонсоров. Концепция социально-ориентированного маркетинга. Деятельность фандрайзинговых и PR-агентств.

    курсовая работа , добавлен 05.01.2011

    Исследование сущности прямого маркетинга. Формы директ-маркетинга, условия их применения. Разработка стратегических целей прямого маркетинга компании. Использование каналов, напрямую связывающих поставщика с потребителем, без маркетинговых посредников.

    курсовая работа , добавлен 12.12.2013

    Сущность управления маркетингом. Аналитическая, производственная и сбытовая функции маркетинга. Отличительные особенности маркетинга в сфере услуг. Зарубежные и отечественные классификации услуг. Отличительные характеристики услуг в теории маркетинга.

    реферат , добавлен 26.11.2014

    Международный маркетинг - определенный образ мышления. Понятие, задачи, цели международного маркетинга. Концепции международного маркетинга. Принципы и методы международного маркетинга. Продвижение товаров в международном маркетинге. Концепция сбыта.

    контрольная работа , добавлен 16.12.2008

    Маркетинговая цель. Маркетинг услуг. Характерными признаками маркетинга услуг. Основные цели маркетинга услуг. Комплекс маркетинга услуг. Процесс разработки нового продукта. Маркетинг организаций. Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг мест.

    контрольная работа , добавлен 10.03.2007

84. ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ МЕЖДУНАРОДНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ОТНОШЕНИИ

1. Традиционный маркетинг – обычная продажа товаров за границу, когда экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.

2. Экспортный маркетинг – экспортер занимается систематическим изучением целевого зарубежного рынка и приспосабливает свое производство к изменяющимся требованиям этого рынка.

3. Международный маркетинг – экспортер глубоко исследует рынок и использует для этого широкий набор маркетинговых средств.

4. Многонациональный маркетинг – это кооперация фирм из разных стран для производства и продвижения продуктов и услуг.

В современном мире развиты такие формы международного рынка, как перевозки грузов, международный туризм, включая индустрию отелей, отдыха и развлечений, консалтинг, медицинское обслуживание.

Сделки по купле-продаже товаров включают:

Экспорт;

Реэкспорт;

Реимпорт;

Клиринг (сделки на основе взаимозачетов);

Встречные закупки;

Операции на давальческом сырье;

Аутсорсинг (перенос производства на чужие заводы за рубежом) и пр.

Формы конкуренции на внешних рынках, их особенности

Конкуренция может принимать разные формы, среди которых основными являются следующие:

1. Конкурентоспособность товара (КСТ) характеризуется балансом «цена – качество» и общей его ценностью в глазах потребителя. КСТ – главный козырь в конкурентной борьбе.

2. Конкурентоспособность товаропроизводителя вступает в действие в том случае, когда при всех остальных равных условиях фирма укрепляет свои конкурентные позиции за счет своего имиджа, известности, длительности нахождения на международном рынке.

3. Конкурентоспособность отраслевая подразумевает использование имиджа конкретной отрасли страны, которая традиционно славится в международном общественном мнении. Например, немецкое пиво, русская водка, японская электроника, французская парфюмерия и т. д.

4. Конкурентоспособность страновая может повышать конкурентоспособность всех товаров за счет имиджа развитости страны-изготовителя, ее международного экономического, политического веса и авторитета.

Из книги Международные экономические отношения: конспект лекций автора Роньшина Наталия Ивановна

Лекция № 1. Основные понятия и проблемы международных экономических отношений 1. История МЭО Формирование международных экономических отношений зависит от уровня развития производительных сил. Между первобытными общинами и племенными союзами существовал обмен.

Из книги Философия: конспект лекций автора Мельникова Надежда Анатольевна

Лекция № 8. Валютно-финансовые инструменты и институты международных экономических отношений 1. Платежный баланс и его виды. Платежный баланс России и ее внешний долг Платежным балансом называется соотношение между всеми платежами, которые страна сделала другим

Из книги Психология: Шпаргалка автора Автор неизвестен

Лекция № 47. Философия позитивизма: этапы развития Позитивизм (от лат. positivus – «положительный»). Главный вопрос – взаимоотношения философии и науки. Главный тезис – подлинное (положительное) знание может быть получено только специальными науками.Первая историческая

Из книги История государства и права зарубежных стран: Шпаргалка автора Автор неизвестен

Лекция № 62. Этапы исторического развития этических представлений Специальная отрасль философского знания, обобщившая опыт нравственного осознания действительности, называется этикой. Возникла во время античности. Аристотель определил место этики в системе

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

2. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ ПРЕДСТАВЛЕНИИ О ПРЕДМЕТЕ ПСИХОЛОГИИ Психология прошла длительный путь развития, в котором можно выделить следующие этапы:I – донаучный – до VII–VI вв. до н. э.Это период, когда еще не существовало различных научных исследований психики, ее

Из книги Международные экономические отношения: Шпаргалка автора Автор неизвестен

Из книги Острые отравления у детей автора Парийская Тамара Владимировна

Из книги Криминалистика. Шпаргалки автора Петренко Андрей Витальевич

12. ПУТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МИРОВОГО ОПЫТА РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В РОССИИ Своеобразие сегодняшнего состояния российской экономики влияет на стратегию, которую выбирают предприятия и организации. Та или иная концепция маркетинга может быть задействована в зависимости, с одной

Из книги Философия и история философии автора Ритерман Татьяна Петровна

10. ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ МИРОВОГО ХОЗЯЙСТВА 1. Конец XIX – начало XX в. до Первой мировой войны: развивалось быстрыми темпами, процессы интеграции и обмена.2. 1920-1930-е гг. – война и революция в России, разрыв хозяйственных связей между двумя группами стран:В ходе Первой мировой войны

Из книги Краткий справочник необходимых знаний автора Чернявский Андрей Владимирович

48. ПРЕДПОСЫЛКИ И УСЛОВИЯ РАЗВИТИЯ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ ОТНОШЕНИИ РФ С ЕС Экономические отношения России с ЕС. За последние годы наблюдается активизация отношений между ЕС и Россией. Было продолжено оказание гуманитарной и технической помощи, а также кредитного

Из книги История крепостей. Эволюция долговременной фортификации [с иллюстрациями] автора Яковлев Виктор Васильевич

Клиническая картина и этапы развития острой интоксикации Клиническая картина отравления, его течение и исход зависят от следующих факторов:? сила действия токсического вещества (то есть его «ядовитость»);? количество токсического вещества, введенного в организм;? пути

Из книги автора

9. Основные этапы развития взглядов на криминалистику Можно выделить три основных этапа развития взглядов на сущность и задачи криминалистики.На стадии зарождения новой научной дисциплины, отличной от традиционно-правовых наук - уголовного процесса, уголовного права

Из книги автора

Становление философии. Основные направления, школы философии и этапы ее исторического развития Уже в первый период жизни человечества (V–IV тысячелетия до н. э.) люди предпринимали попытки осмыслить окружающий мир - живую и неживую природу, космическое пространство и

Из книги автора

Становление философии. Основные направления, школы философии и этапы ее исторического развития Уже в первый период жизни человечества (V–IV тысячелетия до н. э.) люди предпринимали попытки осмыслить окружающий мир. В процессе осознания космоса как чего-то

Из книги автора

Этапы эмбрионального развития Таблица

Из книги автора

Общая характеристика рассматриваемого периода в отношении развития военно-инженерного искусства: исправление существовавших крепостей и постройка новых. В Петровскую эпоху были установлены вполне определенные начала рационального устройства крепостей, и потому в

Санкт-Петербургская государственная академия

Физической культуры имени П.Ф. Лесгафта

Факультет экономики, управления и права

Кафедра экономики спорта и финансов

Маркетинг в сфере спорта

Курсовая работа

студента 1 курса

дневного отделения,

специальность менеджмент,

Бушуева Игоря Вадимовича

Научный руководитель: А.И. Волков

Санкт-Петербург

Введение. стр. 3

Глава 1 Особенности маркетинга в физкультурно-спортивной сфере

1.1. Понятие маркетинга в экономике. стр. 5

1.2. Основные принципы маркетинга. стр. 6

1.3. Сущность маркетинга в физкультурно-спортивной деятельности. стр. 8

Глава 2. Состояние маркетинга в спорте.

2.1. Проблемы развития маркетинга в спорте. стр. 12

2.2. Участники индустрии спорта. стр. 14

Глава 3. Тенденции развития маркетинга в спорте

3.1. Болельщики как фактор финансовых возможностей в спорте. стр. 17

3.2. Перспективы развития спортивного маркетинга. стр. 18

Заключение. стр. 21

Список литературы. стр. 22

Введение

Наш XXI, информационный век требует от любого человека, от любой коипании способности заглянуть в будущее и задаться вопросом, какие можно внести изменения в свою деятель­ность, чтобы не только выжить, но и добиться процветания. Успеха добьются лишь те, кто сумеет быстро и эффективно развивать свой маркетинг и рынок.

Маркетинг в России и в том числе физической культуре и спорте дина­мично развивается. Идет процесс постепенного перехода от восприятия мар­кетинга как чисто сбытовой, рекламной и спонсорской деятельности к мар­кетингу как современной управленческой концепции.

Маркетинговая возможность - это возможность удовлетворять нужды потребителей с пользой для организации. При этом важно создать уникальный набор полезных качеств спортивного продукта и выразить все это через имя, марку, товарный знак.

Маркетинг в ФК и С это сложное и объемное понятие, которое нельзя понимать только как публикации рекламного характера и поиск командами и отдельными спортсменами спонсоров.

Маркетинг в ФК и С - это рыночная деятельность по развитию сферы активного досуга и спорта, направленная на привлечение населения в качестве зрителей, а также к занятиям физической культурой и спортом путем удовле­творения их нужд и потребностей

Главное в маркетинге - двухсторонний, взаимодополняющий подход. С одной стороны, это проведение маркетинговых исследований рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основамаркетинга в ФК и С, содержание его главных элементом и функций. К числу наиболее важных функций относятся: маркетинговые исследования, планиро­вание спортивного продукта, «разработка мероприятий» для более полного удовлетворения существующих потребностей, выявление скрытого спроса, потенциальных потребителей, планирование и осуществление распределения, ценообразования и продвижения.

Перечисленные элементы важны сами по себе, но их комплексное при­менение и представляет собой сущность маркетинга.

Основное правило маркетинга «производить то, что можно продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести» относится в полной мере и к сфере физической культуры и спорта, где в качестве продукта выступает игра, турнир, соревнования, зрелище, отдельные лица.

Глава 1. Особенности маркетинга в физкультурно-спортивной сфере

1.1. Понятие маркетинга в маркетинге.

МАРКЕТИНГ (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

Основные направления маркетинга следующие:

Улучшение товара и его ассортимента,

Изучение покупателей, конкурентов и конкуренции,

Обеспечени ценовой политики,

Формирование спроса,

Оптимизация каналов товародвижения и организации сбыта,

Организация технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

Надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

Создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

Необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

1.2 Основные принципы и методы маркетинговой деятельности

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности;

Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

Направленность предприятия на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность;

Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Из литературных данных следует,что методы маркетинговой деятельности следующие:

Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

Анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка;

Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

Обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п. ;

Удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

1.3. Сущность маркетинга в физкультурно-спортивной деятельности

Общепризнанно, что маркетинг и маркетинговые технологии в полной мере применимы к сфере физической культуры и спорта.

Это связано с тем, что именно с анализа общей и физической культуры личности маркетинг начинается и их формированием заканчивается. Более того, начинаясь с изучения образа жизни, маркетинг «на выходе» реализации проекта или программы физкультурно-спортивной работы с населением имеет формирование определенного (в первую очередь - здорового) образа жизни. Это означает, что в своем современном понимании и содержании маркетинг в сфере физической культуры и спорта представляет собой очень мощную и хорошо интегрированную технологию социально-культурных нововведений, важную составляющую общей культуры и духовной жизни современного общества.

Кроме того, в маркетинге услуг доминирующее положение приобретает необходимость учета социальных факторов. Огромная часть потребителей услуг физической культуры и спорта - подростки, учащаяся молодежь, пенсионеры, инвалиды.

Как известно, физическая культура и спорт относятся к социально-культурной сфере, имеющей главной целью воспроизводство национального человеческого потенциала. В этой связи нельзя не отметить, что именно в физкультурно - спортивной деятельности в максимальной степени проявляется не столько коммерческий, сколько социальный характер маркетинга.

В настоящее время все более отчетливо специализировались самостоятельные области социально-культурного маркетинга в сфере физической культуры и спорта - маркетинг идей, видов спорта, соревнований, известных спортсменов, спортивных организаций, команд и тренеров, территорий и мест (претендующих, например, на проведение крупнейших международных спортивных соревнований), программ физкультурно-спортивной работы с населением и т.п.

Правомерно также понимание маркетинга как теории и прак­тики управленческой деятельности в сфере физической культуры и спорта.

И наконец, маркетинг может быть определен как философия субъектов рынка отрасли «физическая культура и спорт». Под термином «философия» мы понимаем: образ мыслей и принципы конкретных действий участников цивилизованных рыночных отношений. Для продуцентов услуг физической культуры и спорта - это способ мышления и действий, реализуемых в отношении потребителей, посредников, конкурентов, персонала собственной фирмы, а также товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики. Суть маркетинга как философии рынка выражается для субъектов предложения прежде всего в том, что во главу угла ставятся запросы потребителя, оказываются лишь те услуги, которые будут пользоваться спросом у конкретных сегментов рын­ка, цены формируются с учетом динамики платежеспособного спроса, на руководящие должности подбираются специалисты, компетентные в вопросах рыночной экономики, конъюнктуры предоставляемых услуг, ориентированные на маркетинг и т.п.

Таким образом, маркетинг в сфере физической культуры и спорта имеет не столько коммерческий, сколько социальный характер, представляет собой особую разновидность социальной работы с населением, технологию социально-культурных нововведений, направленных, в широком смысле, на воспроизводство национального человеческого капитала. Помимо этого, маркетинг - это теория и практика управленческой деятельности, философия субъектов рынка отрасли «физическая культура и спорт».

Любое социально-культурное явление, в том числе и спортивная деятельность, всегда нуждается в моральной, организационной и финансовой поддержке общества. Амбиции отдельного человека или группы людей, направленные на удовлетворение общественно-спортивных потребностей и интересов в целях самоутверждения и развития творческих способностей, всегда находятся в противостоянии с объективными и субъективными возможностями получить моральную, материальную и финансовую поддержку.

В спорте всегда озабочены наличием финансовых средств, которые во многом определяют объем и качество спортивного творчества. То есть маркетинговой проблемой спортивных коллективов, спортсменов является поиск инвестиций и финансовой поддержки для реализации спортивных программ. Стержнем эффективности для решения этих проблем является введение бизнес - функции в организацию спортивной деятельности, разработка и внедрение маркетинговой стратегии.

Итак, спортивный маркетинг рассматривает спортивную деятельность как специфический товар, который по своей спортивной миссии требует особого маркетингового положения при обязательном вза­имном уважении теоретических законов обеих сторон - спорта и маркетинга, а следовательно, и предполагает собственный маркетинговый подход.

Глава 2. Состояние маркетинга в спорте.

2.1. Проблемы развития маркетинга в спорте.

Маркетинг в спортивной и физкультурно-оздоровительных сферах только начинает пробивать себе дорогу особенно в России, а многие специалисты уже считают, что у спортивного маркетинга появились серьезные проблемы.

Во-первых, демографические изменения, которые пройдут в ближайшем будущем, существенно повлияют на спортивный маркетинг. Сюда относится:

Процесс старения наций. Некоторые спортивные организации уже начали заниматься усовершенствованием своих систем маркетинга с учетом этой тенденции; увеличение количества пожилого населения в большинстве развитых стран может серьезно повлиять на посещаемость спортивных соревнований, популярность видов спорта и размер телевизионной аудитории, то есть тех показателей, которые определяют эффективность спортивного маркетинга. Для пожилых людей существенными факторами мотивации в процессе принятия потребительских решений являются удобство, доступность, качество и сервис. Хотя для большинства россиян старшего поколения существенным все еще остается такой фактор мотивации как стоимость;

Изменяющийся тип семьи - семьи, возглавляемые незамужней или разведенной женщиной;

Увеличение свободного времени.

Во-вторых, появление серьезных конкурентов спорту. Некоторые специалисты считают, что искусство затмит спорт в качестве основного способа развлечения и отдыха, особенно в среде старшего поколения. Предчувствуя рост популярности искусства и упадок интереса к спорту, некоторые спортивные руководители ряда стран организуют и проводят различного рода спортивные фестивали - симбиоз спорта и искусства. .

И ещё одна проблема - изменение популярности видов спорта. В то же время на развитие физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг положительное влияние могут отказать следующие тенденции: .

Здоровый образ жизни становится для многих неотъемлемой чертой жизни;

Индустрия активного отдыха привлекает в последнее время крупные предприятия;

Понимание руководителями спортивно-оздоровительных клубов, что главным фактором успеха является качество (работы и спортсооружений);

Рост научно-технической информации, проникновение ее во все сферы физкультурно-оздоровительной активности;

Развитие семейного спорта;

Недостаток общения, желание заниматься в группе, под руководством профессионала;

Развитие спортивно-оздоровительной работы в парках;

Формирование тесной связи спортивно-оздоровительных клубов с медицинскими учреждениями;

Стремление большинства населения обезопасить себя ведет к тому, что успехом будут пользоваться маленькой и средней величины клубы.

Американские специалисты, учитывая эту тенденцию, предлагают создавать клубы без стен, то есть клубы, рассчитанные как на своих членов, так и на их друзей, родственников, знакомых. . В таких клубах необходимо наличие различной информационной литературы. Они должны более внимательно следить за научными исследованиями в области здравоохранения и оздоровительной активности и распространять полученные знания среди своих членов. Как правило, такие клубы проводят много семинаров, конференций, лекций по различным вопросам, касающимся здоровья для всех заинтересованных лиц.

Данный курс направлен на формирование специалистов в области ФК и спорта с новым мышлением, новыми методами работы, новым подходом к делу. Маркетинг в спорте обретет основу с появлением таких профессионалов, способных работать в быстро меняющейся рыночной среде, умеющих использовать теоретические знания и практический опыт в повседневной работе. В свою очередь стабильная экономическая ситуация в стороне, наличие законодательной базы по налогам, малому и среднему бизнесу, развитию рекламы, конкуренции, спонсорства даст положительное направление развитию маркетинга отрасли физической культуры и спорта.

2.2. Участники индустрии спорта.

Участников спортивного маркетинга можно подразделить на пять основных групп.

Покупатели услуг спортивного маркетинга: сюда относятся заинтересованные в проведении репортажей телекомпании и радиостанции, лица, желающие получить права на лицензирование розничной торговли и лицензионные виды производства, организаторы спортивных соревнований и все спонсоры.

Продавцы указанных выше возможностей (их поставщики):телевизионные и радиокомпании, спортивные лиги, представители команд, спортивные организаторы, такие как Комитет Атланты по проведению Олимпийских игр, органы, выдающие лицензии, организации, устраивающие соревнования или способствующие их проведению - все они продают эмоциональную сущность и возможности спортивных состязаний. .

Чтобы привлечь внимание зрителей, организуются показательные выступления по фигурному катанию, выставки бейсбольных вкладышей, а компании, производящие спортивную продукцию для массового потребителя вроде Nike и Reebok, привлекают для пропаганды своих товаров выдающихся спортсменов.

Служащие всех задействованных структур. В обеспечении проведения спортивного мероприятия принимают участие сотрудники и работники - представители самых разных видов деятельности. Обязанности, связанные с продажей и контролем билетов на входе, мелкие и крупные торговые точки для продажи различных товаров зрителям и другие работы требуют большого количества служащих, которые необходимы для установки оборудования, контроля за его работой, обслуживания и демонтажа. Скажем, площадки для гольфа готовятся к соревнованиям и рекламному обеспечению зрителей не привидениями или другими внеземными существами, а нанятыми для этого сотрудниками.

Спортсмены: мужчины и женщины, чьи таланты неизменно приводят в волнение самые различные группы зрителей. Именно они, в конечном счете, ответственны за перемещение миллиардов долларов, обеспечивая непрерывный производственный цикл.

Крупные быстро набирающие финансовый вес группы, которые через очень короткое время будут иметь самое большое влияние на спортивные лиги. Спортивные деятели, несомненно, зависят от корпоративных вливаний, которые осуществляются через спонсорство. Для поощрения получения этими группами доли в собственности спортивных лиг последние фактически гарантирут им возможность постоянных вложений. Указанные группы приносят в спорт не только деньги. Их вклад заключается и в опыте, экспертных оценках рекламных кампаний, привлечении союзников (например, налаживание связей с телевизионным станциями и другими средствами массовой информации, торговыми магнатами и доступом к розничной торговле) и в желании достичь успеха в деле.

Продавцы (организаторы) готовят и определяют стоимость всех компонентов спортивных состязаний, привлекательных для спон­соров, а это так или иначе влияет на события как на самой спортивной площадке, так и за ее пределами. Продажа билетов и прав на ведение трансляций, присваивание соревнованиям каких-то особых наименований и заключение соглашений по поддержке товаров и услуг знаменитыми спортсменами трансформируют эмоциональный настрой болельщиков и чистоту помыслов спорта почти в голое, неприкрытое извлечение доходов.

Покупатели (спонсоры) ведут переговоры от имени своих компаний в целях формирования программ продаж, которые могли бы пробудить энтузиазм у розничных торговцев, завлечь на спор­тивные арены потребителей и создать хороший настрой у служащих компаний. Их финансовые обязательства по отношению к спортивным лигам, самим спортивным состязаниям, спортсменам, с которыми они заключают соглашения о поддержке, телевизионщикам и работникам радио и внутри их собственной профессиональной сферы действия - все влияет на рыночную цену любой стороны спортивной деятельности.

Менеджеры корпораций, занимающиеся кампаниями по продвижению производимой продукции, постоянно получают множество предложений с просьбой выделить средства. И до тех пор, пока не изменятся общие тенденции, существующие в рекламном деле и организации продвижения товаров, покупатели корпоративного спонсорства будут продолжать влиять на спорт, причем как на самой игровой площадке или беговом поле, так и за их пределами.

Поскольку взаимоотношения спорта и спонсорства укрепляются, постольку борьба за обладание спонсорскими правами принимает все новые и новые формы. Поскольку спортивное спонсорство все теснее сотрудничает со средствами массовой информации и розничной торговли, то постепенно и компании получают все больше и больше возмож ностей при ведении переговоров с продавцами.

Глава 3. Тенденции развития маркетинга в спорте.

3.1 Болельщики как фактор финансовых возможностей в споте

Финансовые возможности спорта постоянно растут, и за этим стоят болельщики. Они участвуют в нем по-разному: покупают билеты, смотрят телевизионные передачи, слушают радио, читают газеты, журналы и брошюры, коллекционируют разнообразные сувениры, связанные со спортом. Все вместе они ежегодно тратят 6 миллиардов долларов на посещение различных соревнований, а отнесенные статистикой к категории «членов домашних хозяйств» проводят дома перед телевизором 178 часов, болея за свои команды. .

Это означает, что болельщики являются лакомым кусочком для рекламных структур, которые искренне стремятся его заполучить.

Расчетливые менеджеры по маркетингу, занимающиеся этим делом по всему миру, всегда учитывают ярко выраженный энтузиазм общественности ко всей индустрии спорта. Зная о таком постоянном и стабильном интересе, компании стараются «привязать» свои продукты к проводимым спортивным мероприяти­ям, надеясь, что интерес к спорту «заразит» товары и услуги, как-то с ним связанные. А разнообразие соревнований предла­гает компаниям широкий выбор возможностей для организации рекламных мероприятий, нацеленных на различные слои зрителей.

Ежедневно компании получают предложения проспонсировать соревнования по баскетболу, обоим видам футбола, ав­тогонкам, легкой атлетике, плаванию, гольфу, теннису, парусным и велосипедным гонкам, хоккею, боксу, а также те, которые проводятся в школах и колледжах стран. Основная причина таких предложений одна и та же - спорт вызывает у болельщиков неослабевающий энтузиазм. И в зависимости от ранга и значимости соревнования для аудитории, т.е. тех людей, которые смотрят телевизор, слушают радио, приходят на стадионы и в спортивные залы, а также от масштабов аудитории передач колебания стоимости такого бизнеса очень существенны. Так, для спортивной команды из низшей лиги - это всего несколько сотен долларов; для покупки рекламы во время матчей команд, составляющих элиту, эта цифра возрастет до сотен тысяч долларов.

3.2 Перспективы развития спортивного маркетинга

В наступившем XXI веке наши ожидания связаны с надеждами на укрепление объективного феномена современно­го спорта по всем линиям.

Психологический феномен спорта - ярко выраженная привлекательность, имеющая массовые характер и проявление, которые еще более будут подчеркивать эмоциональные характеристики спорта, особенно среди болельщиков. Если XX век намекнул на проблемы, связанные с массовой истерией и преступным поведением болельщиков, не исключено, что XXI век может стать столетием реальной угрозы основным этическим принципам спорта, опирающимся на его высокую миссию.

Социальный феномен спорта - обозначение реального поля широкого общественного воздействия. Спорт станет очень серьезной деятельностью значительного уровня для всех структур населения: либо как восстановительный, либо как любительский, либо как профессиональный. Каждому человеку спорт дает и будет давать возможность в нем участвовать. Он всегда будет большим шансом для молодых найти свой жизненный путь - либо как спортсмену, либо как работнику. Спорт XXI века будет отраслью, в которой открывается самое большое число новых рабочих мест. Индустрия спорта уже формируется как одна из самых значительных предпринимательских отраслей в мире.

Экономический феномен спорта поднимется до такого уровня, что станет угрозой для его миссии - сути его деятельности. Прибыль может стать единственной категорией измерения спортивного успеха. Все, даже основные принципы и законы спорта, - есть основания полагать - будет подчинено законам бизнеса. В таком случае, если у людей не достанет разума сохранить миссию спорта в равновесии с бизнесом, то спорт и бизнес в нем проглотят сами себя. Наступивший век будет веком больших искушений для спорта. Если мы преодолеем эти искушения, спорт навсегда останется человеческим идеалом.

Политический феномен спорта также поднимется до такого уровня, когда имидж спорта может превысить политический имидж отдельных лиц и политических групп. Спорт все больше и больше будет испытывать угрозу влияния со стороны политических структур по одной простой причине - роста намерений использовать его имидж в угоду политическим амбициям. Это означает, что спорт будет под «теневым» контролем политики, даже в странах с традиционными демократическими устоями.

В общей мировой обстановке, куда входит составной частью, конечно, и спорт, в обозримом будущем неравенство между имущими и неимущими слоями населения как внутри отдельных стран, так и в глобальном масштабе будет расти, а не сокращаться. В связи с этим наиболее вероятной тенденцией, которая будет воздействовать на международный маркетинг, явится продолжающийся рост объема транспортных и коммуникационных услуг. Это радикально увеличит на глобальном уровне обмен информацией о новой продукции и образе жизни. Одним словом, это будет настоящая глобализация экономики и маркетинга.

С другой стороны, “Большой спорт” будет развиваться только через мировое глобальное развитие, об опасностях и угрозах которого мы уже говорили. Но при любых обстоятельствах стратегия развития “Большого спорта” будет направлена на глобализацию мирового спорта под контролем нынешних «центров силы» в мировом спорте, некоторых международных ассоциаций и профессиональных лиг. В будущем они станут многонациональными спортивными корпорациями, и им будет принадлежать практически вся власть.

Такая обстановка неизбежно повлечет дальнейшую стандартизацию программ маркетинга во многих странах мира, исключительно точное определение сегментов рынка, на котором будут существовать два самых больших сегмента: для богатых и для бедных.

С одной стороны, тенденция роста предлагаемых спортивных услуг для широкой аудитории будет определять и жизненный стиль каждого человека. Наверное, можно утверждать, что если человек в XX веке начал пользоваться услугами личного психотеравпевта, то в XXI веке он будет дружить и со своим личным тренером. Спорт, действительно, после приблизительно 28 веков своей организованной жизни, видимо, именно в XXI веке станет общенародным. .

Заключение.

Маркетинг - это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Маркетинг сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией.

Анализ литературных источников выявил особенности маркетинга в физкультурно-спортивной сфере, а также, принцип и сущность маркетинга в спортивной деятельности.

Маркетинг в спорте – это рыночная деятельнось, поэтому можно предусмотреть определённые перспективы и тенденции развития финансовых возможностей спорта.

Для маркетинга в спорте самое важно- увеличить спортивную ауди­торию и расширить спортивный рынок, чтобы сохранить общедоступные, но ценные спортивные субъекты в ходе развивающейся глобализации, надо искать решение для расширения спортивной аудитории и спортивного рынка в процессе спортивной интеграции.

Список литературы

1. Жестянников Л.В. Современная концепция маркетинга услуг в сфере физической культуры и спорта / Л. В. Жестянников. - СПб.: СПбГУЭФ, 2000.

2. Черепанов В.А. Проблемы менеджмента в сфере физической культуры и спорта: Хрестоматия.Учеб.пособие для вузов В. А. Черепов; СПбГАФК им.П.Ф.Лесгафта. - СПб.: СПбГАФК, 1998.

3. Степанова О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта: Монография / О. Н. Степанова. - М.: Сов.спорт, 2003.

4. Степанова О.Н. Принципы маркетинга и управления маркетинговой деятельностью в системе физической культуры и спорта / О. Н. Степанова // Теория и практика физической культуры. - 2004.

5. Вакалов Л.Г. Маркетинг в физической культуре и спорте: Учебное

пособие для ин-тов физ. культуры / Л. Г. Вакалова, Е. П. Гетман; Кубан. гос. акад. физ. культуры. - Краснодар: КубГАФК, 2003.

6. Томич М. Маркетинг в спорте. Рынок и спортивные продукты / М. Томич. - М.: МАФСИ, 2002.

7. Экономика физической культуры и спорта / Под общ.ред.Шитовой Н.А. - Омск: СибГАФК, 1999.

8. Шааф Ф. Спортивный маркетинг:Теперь это не просто игра... = Sports marketing. Спонсорство. Радио и телевидение. Соглашения о поддержке. Проблемы спорт.сооружений. Менеджмент спортивного события. Лицензирование и торговля товарами / Ф. Шааф; Перс англ. - М.: "Филинь", 1998.

9. Менеджмент и маркетинг физкультурно-оздоровительных услуг в зарубежных странах /

[Сост.Гуськов СИ]. -М.: ВНИИФК, 1993.

10. Менеджмент и экономика физической культуры и спорта

Авт.-сост.И.И.Переверзин,М.Е.КутеповДЛ.Завадская и др.; М-во образования РФ. - М: РИО РГУФК, 2003.

11. Понявин А.В. Олимпийский маркетинг / А. В. Понявин // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002.