Концепция маркетинга предполагает, что вся деятельность организации должна иметь главной целью удовлетворение потребностей пользователей, поскольку это наилучший путь достижения собственных целей роста и повышения рентабельности.
В комплексе маркетинга тактическое планирование занимает подчиненное положение по отношению к стратегии и обслуживает ее. Тактика включает средства и приемы, способствующие достижению поставленной стратегической маркетинговой цели. Маркетинговый тактический план ориентирован на решение ближайших задач. Он содержит методы и инструменты, используемые для реализации плана, включая рекламу, распределение продукции, политику цен, каналы сбыта, уровень обслуживания и т.д.
Для выработки эффективных тактических решений требуется конкретизация следующих основных положений:
- 1) какой товар вводится на рынок, в каком ассортименте и по каким ценам;
- 2) для какого потребителя предназначен товар (определение сегмента рынка) и каких потенциальных потребителей можно привлечь в дальнейшем;
- 3) какие условия необходимо создать для обеспечения продажи на запланированном уровне;
- 4) через какие каналы сбыта и в каких объемах будет осуществляться поставка;
- 5) какими средствами будет стимулироваться продажа;
- 6) каким должно быть предпродажное, сопровождающее продажу и послепродажное обслуживание, кем оно будет осуществляться;
- 7) каких затрат и каких экономических результатов могут ожидать участники рынка Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М., Международные отношения, 2006 г.-с. 154-155..
Предприятия, применяющие маркетинговый подход, должны четко представлять, каковы будут его последствия. Меняя отдельные инструменты маркетинга и направления деятельности, следует постоянно корректировать работу фирмы с учетом изменяющихся требований рынка.
При этом необходимо перемещение приоритетов в сторону улучшения ассортимента реализуемой продукции, ее качества, совершенствования структуры товарного предложения для его наиболее полного соответствия спросу.
Для успешной реализации тактических планов в организационной структуре предприятия на первый план выдвигаются службы, обеспечивающие коммерческий успех. Чтобы принять маркетинговый образ действий, необходимо обеспечить четкую координацию в работе всех звеньев как внутри предприятия, так и на уровне его горизонтальных и вертикальных связей. Разработка специальной маркетинговой программы не ограничивается только указанием целей и тактики их достижения. Необходимо не упустить еще одно важное обстоятельство - расчеты стоимости маркетинговых программ. Последние включают полные расходы на всю совокупность маркетинговых действий (маркетинговые исследования, проведение рекламы, транспортировку, хранение продукции на складах и т.д.). Необходимым элементом маркетинговой тактики выступает ценовая и финансовая политика предприятия в увязке с деятельностью всех участников рынка. Такой подход дает возможность существенно сократить расходы на маркетинг за счет интеграции материальных, финансовых и трудовых ресурсов на всех этапах жизненного цикла товаров и услуг на рынке. Надо подчеркнуть, что готовых рецептов в маркетинговой тактической деятельности не существует. Каждый раз для каждого предприятия и каждого вводимого на рынок или находящегося на нем товара способы влияния на спрос разрабатываются заново. Поэтому ни одно современное крупное предприятие не обходится без специального подразделения, занимающегося маркетингом. Кроме того, могут привлекаться сторонние специализированные консультационные фирмы.
Для успешного претворения в жизнь стратегических задач компании в комплексе маркетинга разрабатывают тактические планы, детализируемые по субъектам маркетинга и адаптируемые к постоянно изменяющимся рыночным условиям.
Субъектами маркетинга являются производители рыночного продукта и его конечные потребители, оптовые и розничные торговые посредники, организации потребителей товаров и услуг и специалисты по маркетингу (рис. 8), каждый из которых выполняет определенные функции.
Рисунок 8. Основные субъекты рынка Е.П. Голубков Маркетинг: стратегии, планы, структуры. / - М., «Издательство «Дело» - 2005.-с. 294.
На рынке, как правило, ни один из субъектов маркетинга не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций, ибо это экономически неэффективно. Разделение функций между субъектами маркетинга обусловлено большей эффективностью использования живого и овеществленного труда за счет специализации выполняемых функций.
Кроме того, каждый субъект маркетинга в отдельности зачастую не располагает достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга, а многие из них недостаточно велики для эффективного выполнения ряда маркетинговых функций.
Тактическая реализация стратегии маркетинга проходит поэтапно с помощью комплекса маркетинга.
Маркетинговый комплекс - совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, которые используются организацией для получения желаемой реакции целевого рынка Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. - М.: ИНФРА-М, 2001. -с. 191.. Маркетинговый комплекс включает все, что организация может сделать, чтобы повлиять на спрос на свой товар.
Рисунок 9. Структура маркетингового комплекса Там же - с. 205.
Структура маркетингового комплекса представлена на рисунке 9.
Товар представляет собой неразрывное единство собственно товара и целого ряда услуг, которые организация предлагает целевому рынку.
Цена - это сумма в денежном эквиваленте, которую должны заплатить покупатели, чтобы получить товар.
Распространение товара - это действия организации по предложению товара целевым потребителям.
Продвижение товара - это действия, с помощью которых организации распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупателей. Эффективная маркетинговая стратегия объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей организации при предоставлении покупателям потребительской ценности. Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приемов организации для обеспечения прочного позиционирования на целевых рынках.
Тактика маркетинга
Это формирование и решение задач субъектов рынка в конкретный период на основе оценке текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач под влиянием различных ситуаций, фактов для последовательного достижения стратегической цели маркетинга.
Разработка тактики маркетинга строится на учете конъектуры рынка, реальных условий производства и реализации товаров.
Элементы тактики маркетинга:
- 1) Постановка тактических задач.
- 2) Проведение успешных рекламных мероприятий в связи с некоторым падением спроса.
- 3) Расширение, корректировка ассортимента, номенклатуры товара.
- 4) Снижение цен на товары или наоборот.
- 5) Расширение и совершенствование сервиса.
- 6) Ответные меры на действие конкурентов.
- 7) Активное занятие освободившейся «ниши» на рынке товаров.
- 8) Корректировка научно-технического и коммерческо-хозяйственной деятельности.
- 9) Улучшение конструкции, дизайна товаров по текущему требованию рынка.
- 10) Мероприятия по стимулированию персонала, занимающимися коммерческими сделками.
Тактика маркетинга должна обеспечивать:
- 1) Устойчивый уровень прибыли.
- 2) Оптимизацию поведения коммерческих служб на рынке.
- 3) Инициативность работников.
- 4) Быстрое реагирование на изменение рыночной ситуации.
- 5) Применение ответных мер на действие конкурентов.
- 6) Корректировка научно-технической деятельности предприятия с учетом требования потенциального потребителя.
Товар и его характеристика
Товар определяет результаты деятельности любого промышленного или коммерческого предприятия. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга не смогут улучшить положение товара на рынке.
Товар представляет собой совокупность многих свойств, главным из которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара выполнять свою функцию и удовлетворять потребности того, кто им владеет.
Потребительская ценность товара это совокупность различных своиств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующих ему, которые оказывают влияние на покупку этого товара.
Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать товар в трех измерениях:
Конкретно, Расширенно, Обобщенно
Конкретный продукт это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием.
Расширительное понятие продукта включает не только его образ, но и шлейф обслуживания этого товара.
Обобщенный продукт это наиболее широкое определение, которое можно отнести к любому виду товара.
Товары можно разделить на две группы. Это товары личного пользования и товары производственного значения. Товары личного пользования могут быть изделиями длительного пользования, изделиями краткосрочного пользования и услугами, результатом которых является какое-то изделие или полезный эффект.
Товары производственного значения в практике маркетинга классифицирую на следующие категории:
Основное оборудование, Вспомогательное оборудование, Узлы и агрегаты, Основные материалы, Вспомогательные материалы и сырье
Спрос на товары производственного значения формируется не сам по себе, а в тесной взаимосвязи с изделиями личного потребления.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) ЖЦТ – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.
Фазы ЖЦТ делятся обычно на фазы внедрения (введения товара на рынок), фазу роста, зрелости, насыщения и спада.
Цель фазы внедрения – это создать рынок для нового товара. На этой фазе темпы роста продаж относительно невелики и объем их производства незначителен. Торговля нередко бывает убыточной. Конкуренция обычно ограничена. Однако если спрос на данный товар устойчивый, а модификация товара незначительна, то фаза введения может фактически отсутствовать.
Фаза роста – это признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а следовательно растет и прибыль, причем рост объемов реализации происходит быстрее, чем средние показатели по данной отрасли.
Фаза зрелости – повышение степени насыщенности рынка и некоторое снижение темпов роста продаж. Товар переходит в разряд традиционных и конкуренция достигает максимума, существенно снижаются темпы роста прибыли, товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем дохода. Продвижение товара приобретает острый конкурентный характер.
Фаза насыщения. Для нее характерно прекращение роста продаж, но при некотором росте прибыли, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется полная ассортиментная группа этих товаров, но с разным уровнем цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой техники, автомобили и т.д.
Фаза спада. На этой фазе у производителя происходит устойчивое снижение спроса и объема продаж, соответственно и прибылей. Потребитель теряет интерес к данному товару и основная масса покупателей – с низкой платежеспособностью. На этой стадии у изготовителя могут быть три возможных альтернативных варианта деятельности:
Сократить маркетинговые программы, оживить продукт, изменить его положение на рынке., Поменять упаковку и продавать его по-другому., Прекратить выпуск данного товара.
Продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары как правило имеют более длительный жизненный цикл.
Готовые изделия имеют более короткий ЖЦТ, а наиболее технически совершенные товары имеют очень короткий ЖЦТ.
ЖЦТ одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков, и с помощью маркетинга ЖЦТ на каком то целевом рынке может быть продлен или сокращен.
ТЕМА1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СУЩНОСТИ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
Понятие маркетинга и его сущность
Маркетинг (от англ. Market –рынок) – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребности конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучение внутренней и внешней среды предприятий-экспортеров, разработки стратегии и тактики его поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.
Маркетинг – система организации и управления деятельностью фирмы, направленная на обеспечение сбыта ее продукции, достижения высокой конкурентоспособности изделий и расширения рыночной сферы.
Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и запросы потребителей, достижение цели более эффективным, чем у конкурента, способом. Она связана с принятием решений во всех сферах деятельности с позиции обеспечения общего успеха на рынке, который отражается в разных видах организаторской, управленческой и сбытовой деятельности.
Концепция маркетинга включает комплекс следующих действий:
1) Производство продукции, пользующейся спросом;
2) Нахождение рынка сбыта продукции;
3) Определений путей продажи непосредственно потребителю (оптовая и розничная торговля);
4) Определение потенциального покупателя в случае не нацеленного сбыта (продукция адресована всем потенциальным покупателям) и в случае нацеленного сбыта (продукция рассчитана на ограниченный круг покупателей в зависимости от их индивидуальных запросов и платежеспособного спроса).
Основные принципы маркетинга
Основные принципы маркетинга – это положения, которыми руководствуются фирмы в своей производственно-коммерческой деятельности. Они отражают сущность маркетинга, исходят из его современной концепции и предполагают достижение цели маркетинговой деятельности.
Основные принципы:
1) Производство продукции с учетом потребности покупателей, рыночной ситуации и реальной возможности предприятия;
2) Наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей;
3) Реализация продукции (выполнение работ, оказание услуг) на определенных рынках в запланированных объемах и назначенные сроки;
4) Обеспечение стабильной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия на основе подготовки производства товаров рыночной новизны;
5) Единство стратегии и тактики производителя в целях адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при активном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.
Принципы маркетинга могут быть реализованы при всестороннем исследовании рынка, его конъюнктуры, производственно-сбытовых возможностей фирмы, сегментации рынка, учете при производстве и сбыте, требований потенциального спроса, инноваций, планирования и прогнозирования, приспособления производственной и коммерческой политики к рыночным условиям.
Функции маркетинга
Функции маркетинга – взаимосвязанный комплекс действий, который включает:
1) Анализ внутренней и внешней среды функционирования предприятия;
2) Анализ рынков и потребителей;
3) Анализ конкурентов и конкуренции;
4) Изучение товаров и формирование концепций нового товара;
5) Планирование производства товара на основе маркетинговых исследований;
6) Планирование товародвижения, сбыта и сервиса;
7) Формирование спроса и стимулирование сбыта;
8) Формирование и реализация ценовой политики;
9) Разработка и реализация маркетинговых программ;
10) Информационное обеспечение маркетинга;
11) Управление маркетингом (планирование, реализация и контроль мероприятий маркетинга с оценкой риска и т.д.)
Стратегия и тактика маркетинга
Стратегия маркетинга – формирование и реализация целей и задач предприятия-изготовителя по каждому отдельному рынку (сегменту рынка) и каждому товару на определенный период времени для осуществления производственно-коммерческой деятельности в соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Стратегия разрабатывается на основе исследования и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения товаров, покупателей, конкурентов.
Тактика маркетинга – формирование решения задач предприятия по выпуску и реализации конкретного товара на определенном рынке в данный период на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации, т.е. при постоянной корректировке задач по мере измерения конъюнктурных и других факторов (например, падение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, уменьшение интереса покупателей к товару и т.д.)
Программа маркетинга
На основании принятой стратегии разрабатываются мероприятия маркетинговых программ. Программа маркетинга – это система взаимосвязанных мероприятий, определяющих действие предприятия-производителя на заданный период времени по всем функциям маркетинга. Они могут быть ориентированы на максимум эффекта и независимо от степени риска без ожидания большого эффекта; на различные комбинации этих двух подходов.
Программы могут быть кратко- и долгосрочными.
Долгосрочные программы охватывают мероприятия, рассчитанные на длительный период времени в соответствии с принятой стратегией маркетинга; краткосрочные содержат широкую детализацию и конкретные действия предпринимателя.
Единая программа маркетинга – взаимосвязанная система программ по отдельным рынкам и группам продукции, которые служат основой для разработки планов научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), производства, сервиса, сбыта и т.д.
Программа маркетинга содержит основные показатели, характеризующие деятельность предприятия, например:
1) сроки начала и завершения работ по НИОКР;
2) результаты испытаний опытных образов продукции;
3)данные по организации опытного производства и определению номенклатуры производства;
Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.
Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:
- 1. Проникновение на рынок.
- 2. Развитие рынка.
- 3. Разработка товара.
- 4. Диверсификация.
В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:
- - на максимум эффекта независимо от риска;
- - на минимум риска без ожидания большого эффекта;
- - на различные комбинации этих двух подходов.
Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:
- 1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.
- 2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.
- 3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.
- 4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.
- 5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.
- 6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.
Маркетинговая тактика формулируется в виде конкретных целей по заранее намеченной стратегии (например, добиться завоевания 15% доли рынка при существующих 10%, или увеличить прибыль до 20%...). Маркетинговая тактика - это сценарий действий на целевых рынках, с новыми товарами, рекламой, стимулированием сбыта... Каждую маркетинговую тактику нужно обосновать и уточнить, каким образом она учитывает прогнозируемые опасности и возможности, которые компания получает при реализации тактических задач.
Задача маркетинговой тактики сузить номенклатуру экспортных товаров на основе уточнения данных о нуждах потребителей. Проведения усиленных рекламных мероприятий в связи с падением спроса, снижение цены на товар с целью стимулирования сбыта, расширение ассортимента услуг сервисных служб для привлечения новых покупателей и др.. М.т. должна обеспечивать постоянный уровень прибыли, активное поведение коммерческих служб на рынке, быстрое реагирование на изменения ситуации, адекватные меры против конкурентов, корректировки деятельности предприятия в соответствии с изменениями потребностей потребителей.
В качестве примера приведу деятельность туристической компании DSBW. Эта компания появилась на рынке в 1991 году, когда рынок туристических услуг только начинал активно расти.
В качестве принципа деятельности компания определила для себя предоставления качественных услуг по разумным ценам для людей с повышенным уровнем культурных и познавательных потребностей. Таким образом, сразу был определен круг потенциальных клиентов и, следовательно, сегмент рынка.
Долгосрочным стратегическим планом компании было функционирования во всех крупных городах нашей страны с предложением разнообразных групповых и индивидуальных туров на любой вкус и бюджет.
Однако, для достижения такой цели, в качестве тактического плана на ближайшие 5 лет, то есть на начальном этапе работы, фирма выбрала для себя сегмент рынка со спроса на туристические услуги только в двух городах России - Москве и Санкт-Петербурге. При этом компания решила с самого начала работать как с групповыми программами, так и с индивидуальными, поскольку это позволяло охватить большую часть спроса.
Важно заметить, что конкуренция на рынке туристических услуг очень высока, при этом бюджет большего числа потенциальных потребителей весьма ограничен при высоких запросах к качеству, что делает функционирования фирм на этом рынке достаточно трудоемким и непростым.
Для достижения стратегической цели компания запланировала организацию долгосрочного сотрудничества с сетями отелей, транспортными компаниями, специализирующимися на пассажирских перевозках, что стало ее конкурентным преимуществом среди других туристических фирм, которые работаю не напрямую с зарубежными поставщиками услуг, а используют зарубежных операторов, то есть посредников.
В нашем же случае такой тактический подход, как сотрудничество напрямую с поставщиками услуг, позволило не только минимизировать затраты, но и приблизится к достижению стратегической цели - формированию туров на любой вкус.
Шаг за шагом компании удалось увеличить свою долю на рынке, за чем последовал второй этап - освоение ниши регионального рынка, то есть расширение компании с организацией представительств в других крупных российских городах. Компания открыла представительства в Екатеринбурге и Самаре. Конкурентным преимуществом на рынках туристических услуг стала возможность организовать прямые чартерные перелеты в Европу.
Компания также активно продолжала сотрудничество с другими российскими компаниями, используя их в качестве канала сбыла своих туров, поскольку так компания могла доставить свои услуги к большему числу потребителей. Путем такого сотрудничества компания DSBW продает более 70% своих услуг.
Грамотная реализация тактического плана привела к тому, что у компании появились большие возможности для реализации собственного потенциала. За счет эффективного использования финансовых средств и экономии на транзакционных издержках у компании выделились дополнительные свободные средства, которые она решила использовать на ознакомительные туры и обучающие семинары для сотрудников и агенств-партнеров. Это стало своего рода рекламой компании в туристических кругах.
Надо заметить, что DSBW вообще много внимания уделяют рекламе, как возможности стимулировать сбыт и удерживать позиции на завоеванном рынке.
За время работы на туристическом рынке DSBW неоднократно являлась лидером рейтингов фирм-туроператоров, составляемых информационной службой "БАНКО", награждалась различными дипломами и премиями. Девизом компании стало изречений "Путешествуйте в интеллигентной компании".
Таким образом, видно, как четкое определение стратегии компании и правильная постановка задач в тактическом планировании и последующей их реализацией, могут дать прекрасный результат и сделать компанию эффективной и успешной.