Эта заметка подготовлена по материалам моей книги «Эффективное коммерческое предложение», которая вышла в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» в 2013 г. и уже стала официальным бестселлером.
Тем не менее на мою почту продолжают поступать просьбы читателей о помощи им с разработкой УТП.
Они ссылаются на книгу и хотели бы узнать, какие ещё бывают примеры тех или иных сценариев по разработке уникального торгового предложения.
Сразу прошу не относиться к примерам жёстко и критично, потому что я их привожу в качестве экспромта. Вы должны чётко понимать, что УТП по щелчку пальцев и «с воздуха» не создаётся. Зато я уверен, что вы получите дополнительную пищу для более толковых, зрелых и сознательных размышлений.
Я вкратце расскажу о каждом ориентире и предложу на ваш суд несколько примеров.
Ориентир №1 - Чёткое «нишевание»
Ваша тактика - закрепиться в конкретной нише рынка и сообщить об этом потребителю. Это делается для того чтобы в дальнейшем имя вашей компании ассоциировалось именно с выбранным направлением.
- Адвокат по налоговым спорам.
- Рок караоке-бар.
- Создание продающих сайтов-визиток.
- Магазин товаров первой необходимости.
- Специалист по рекламной фотографии.
- Агентство коммерческой недвижимости.
- Раскрутка интернет-магазинов.
- Продукты питания из Италии.
- Все подарки по 100 грн.
- Курьерская доставка габаритных грузов.
- Магазин копий вещей из кинофильмов.
Ориентир №2 - Уникальный товар
Вы предлагаете рынку уникальный товар или уникальную услугу, которые до вашего появления не были представлены. Это настоящая новинка, аналогов которой нет.
- Экскурсия «Криминальная Одесса».
- Магазин товаров, которые только в одном экземпляре.
- Уроки экстремального вождения на внедорожниках.
- Три романтических ужина в трёх романтических городах Италии.
- Написание корпоративной книги о компании.
- Тир по стрельбе со средневекового оружия.
- Разработка детальной копии вашего автомобиля в масштабе 1:18
- Кофеварка для автомобиля.
- Скайп-беседы со знаменитостями.
- Сухая мойка авто.
- Комната страха для 18+.
Ориентир №3 - Уникальный дополнительный сервис
То, что сегодня товар или услуга сопровождаются каким-то дополнительным сервисом (в виде бонуса), уже никого не удивишь.
Удивить можно разновидностью сервиса. Главная задача - чтобы это дополнение было только у вас, и оно ориентировалось на целевую аудиторию товара или услуги.
- При разработке продающей страницы - в подарок комплект из 10 объявлений для контекстной рекламы.
- При покупке билета в VIP-ложе - совместный ужин со спикером.
- При покупке 3-месячного абонемента - 5 посещений бассейна в подарок.
- Каждый день - новый коктейль.
- Подарочное издание книги-бестселлера.
- GPS-навигатор с ненормативной лексикой.
- Тайский массаж - одновременно три массажистки.
- При покупке авто страховка на 1-й год в подарок.
- Стирка + ремонт одежды.
- Помогаем каждому соискателю подготовить отличное резюме!
- При покупке ноутбука - лицензионные Windows, Office и антивирус в подарок.
Ориентир №4 - Ориентация на конкретную группу клиентов
Аудитория должна быть конкретной, с общими критериями.
- Магазин игрушек для мальчиков.
- Женская школа вождения.
- Курсы ораторского искусства для публичных людей.
- Диетическое мясное меню.
- Фитнес-клуб для профессиональных спортсменов.
- Парикмахерская для домашних животных.
- Подарочные наборы для всех специалистов.
- Вкусные обеды в дорогу.
- Банк для предпринимателей.
- Служба знакомств для интима.
- Отель с возможности почасовой аренды апартаментов.
Ориентир №5 - Уникальный отличительный признак
Дорогие слоганы — это хорошо, вы должны явно заявить о важном признаке или характеристике, которым на текущий момент не могут похвастаться конкуренты.
Вы становитесь первым и единственным, кто… Ну а дальше уже думайте.
- Трезвые и вежливые сантехники.
- Topless-DJ.
- Уроки вокала с народной артисткой.
- Фотосессии с дорогими аксессуарами и в элитных интерьерах.
- Профессиональная протекция от сотрудников СБУ и МВД в отставке.
- Большая пицца по цене маленькой.
- Отель с возможностью заселения/выезда в любое время.
- Такси, где за рулём - женщины.
- Игра на бильярде профессиональными киями.
- Высотные работы от профессиональных альпинистов.
- Wi-fi + зарядка в самолётах.
Ориентир №6 - Признак лидера
Подходит тем, кто считает себя лидером (надо объяснить, почему), а также тем, кого официально (или по показателям) признали.
Фишка и особенность этого ориентира в том, что здесь также можно подключать узкую «нишу», где вы заявляете о своём первенстве.
- Банк №1 в Украине по депозитам.
- Более 7000 аксессуаров для авто.
- Газета - бестселлер сегодняшнего дня.
- Служба доставки - быстрее нас только электронная почта.
- №1 после грудного молока.
- В нашей базе противоядия от самого большого количества вирусов.
- Самый большой экран в городе.
- Скидка 15% от цены производителя.
- Продажа джинсовой одежды для любых возрастов.
- Интернет-Автосалон эксклюзивных авто.
- В нашем клубе отдыхает каждый седьмой пятый.
Ориентир №7 - Высокий результат
Особенность в том, что предлагаемый вами товар или услуга обеспечивают целевой аудитории более высокий или привлекательный по конкретным параметрам результат.
- 87% наших студентов находят работу в течение 3-х месяцев.
- Наша школа бокса за 15 лет воспитала 5 олимпийских чемпионов, 10 чемпионов мира, 19 чемпионов Казахстана.
- Создаём продающие страницы с конверсией от 7%.
- За 2 месяца превращаем ваши $100 в минимум $1000
- Мы нашли покупателей на 1200 домов и 4600 квартир.
- За 7 лет наши клиенты не заплатили ни одного штрафа.
- Мы помогли нашим клиентам взыскать с застройщиков более 3 млрд. руб.
- Минус 12 лет за 1 месяц.
- «Наш рекорд - клиент из 16 тендеров выиграл 18».
- Снижаем затраты на газобетон на 35%.
- Продадим вашу квартиру за 3 месяца.
В качестве десерта предлагаю вам вот такую стильную визуализацию указанного материала.
Маркетолог Андрей Зинкевич - о том, как эффективно отстроиться от конкурентов
Если вы откроете любую хорошую книгу по маркетингу или посетите соответствующий тренинг, то с 99%-ной вероятностью столкнетесь с термином «уникальное торговое предложение». Почему о важности УТП говорят все маркетологи? Казалось бы, ответ очевиден: покажи потенциальному клиенту отличия продукта и выгоды от его использования, и он сделает покупку. Но здесь и находится главный подводный камень: как определить те самые уникальные отличия и как преподнести их в форме выгод? Что делать, если ваш продукт или услуга ничем не отличаются от конкурентов? О том, как сформулировать УТП, рассказал известный маркетолог Андрей Зинкевич.
Андрей Зинкевич , предприниматель, консультант по маркетингу. Основатель проекта . География клиентов насчитывает 9 стран мира. Более восьми лет опыта в продажах и маркетинге в компаниях Kimberly Clark и «Корпорация Биосфера». Автор книг « Конвейер клиентов », « Секреты клиентоориентированности » и « Прибыльные интернет проекты ».
История вопроса
Ривз был одним из наиболее ярких учеников знаменитого Клода Хопкинса и являлся приверженцем «продающего» стиля. Он считал, что у рекламы может быть только одно назначение - продажи. Не лояльность, не узнаваемость, не популяризация и прочие так любимые рекламистами термины, а продажи!
В своей книге Ривз акцентировал внимание, что эффективность рекламы (читай, продажи) зависит от одного фактора: реклама должна мгновенно захватывать внимание потенциального клиента при помощи одного, но очень сильного предложения, которое не могут сделать конкуренты; предложения, которое будет побуждать получателя рекламы на выполнение целевого действия.
Эта идея и легла в концепцию, которую Ривз назвал «уникальное торговое предложение». Правда, сегодня концепция Ривза обросла неправдоподобными мифами; один из них - сейчас конкуренция намного сильнее и найти отличия между конкурентными продуктами практически нереально.
Так ли это на самом деле? Конечно же, нет. Посмотрите на большинство известных торговых марок или компаний, все они имеют уникальное торговое предложение и выделяются за счет него.
Давайте попробуем разобраться, как выделить отличительные качества своих продуктов и услуг и превратить их в УТП.
Пошаговая инструкция, создаем уникальное торговое предложение
Шаг первый - определяем в наших продуктах наиболее важные для клиентов характеристики.
Первый шаг по подготовке уникального торгового предложения - это подбор характеристик продукта или критериев, которые влияют на принятие решения клиентом.
Этот шаг является наиболее важным (хотя его зачастую просто пропускают), так как от выбранных характеристик зависит судьба УТП: будет ли оно действительно показывать выгоды вашего продукта или сравняет вас «с остальными».
Поэтому, наша задача на первом этапе - проанализировать свои продукты или услуги и определить десять наиболее важных для клиентов характеристик у каждого из них. Лучший способ это сделать - опросить существующих клиентов, какие характеристики продукта им наиболее важны и какие критерии/факторы влияют на их решение о покупке.
Если клиентская база слишком большая, тогда целесообразно сделать выборку из наиболее лояльных или наиболее прибыльных клиентов и опросить их.
Если вы выводите новый продукт и клиентов еще нет, то можно провести мозговой штурм и самостоятельно определить наиболее важные для клиента характеристики. Либо опросить тех, кто с наибольшей вероятностью мог бы стать покупателем вашего продукта.
После того, как появятся реальные клиенты, вы сможете повторить анализ, и подобрать характеристики уже на основании реальных данных.
Все полученные ответы от респондентов вам нужно занести в отдельный файл.
Шаг второй - фильтруем и ранжируем полученные данные.
После того, как обратная связь от клиентов получена либо проведен мозговой штурм, наша задача - отобрать 10 наиболее важных для клиента характеристик и проранжировать их по степени важности.
Сделать это не сложно. Среди всех полученных ответов нам нужно выбрать повторяющиеся чаще других. Характеристика с наибольшим количеством повторений возглавит ваш список, остальные расположатся под ней по такому же принципу. В результате у нас должна получиться примерно такая вот таблица (для примера будем иметь ввиду гипотетический интернет-магазин):
Почему я рекомендую ограничиться 10 характеристиками? Большее количество может просто сбить вас с толку и затруднить анализ. В большинстве случаев, вы заметите, что наиболее важных для клиента характеристик будет не более 5-7.
Шаг третий - сравниваем себя с тремя основными конкурентами.
Следующий шаг - сравнение по полученным характеристикам своего продукта с тремя конкурентными. Проводя подобный анализ, вы должны быть максимально объективными: если уступаете в чем-то конкуренту, обязательно это отметьте.
Я рекомендую оценить по 10-бальной шкале каждую выбранную характеристику или критерий для своего продукта, и для каждого из конкурентов. К примеру, в предыдущей таблице мы определили, что наиболее важный фактор для клиента - доставка в течение дня. Если мы можем доставить продукт в течение нескольких часов после заказа, мы можем поставить оценку 10, если нет – снижаем оценку. Далее мы анализируем конкурентов и отмечаем как быстро они способны организовать доставку. Чем больше срок доставки, тем хуже будет оценка по этому критерию.
Шаг 4 - выбираем критерии для УТП: в чем мы сильнее.
Проведя подобный анализ, мы получаем наглядную картину: по каким важным для клиента характеристикам или критериям мы превосходим конкурентов, а в чем объективно уступаем. Критерии, по которым мы доминируем и должны лечь в основу нашего УТП.
Ключевое правило: для каждой услуги, продукта или компании в целом создается отдельное уникальное торговое предложение!
Вспомогательные формулы для создания УТП
Теперь давайте разберемся, каким образом можно сформулировать уникальное торговое предложение на основании отобранных характеристик. Я предлагаю использовать одну из трех формул.
Формула первая: потребность + результат + гарантии.
Используя эту формулу, мы гарантируем потенциальному клиенту, что можем лучше других удовлетворить его потребность. Вот пример УТП на основании этой формулы для нашего гипотетического интернет-магазина: «Доставим ваш заказ в течение дня или вернем деньги!»
Такую формулу использует мой партнер Илья Рабченок, генеральный директор студии SMOpro
, для создания УТП к своим услугам. Вот как выглядит уникальное торговое предложение к услуге «Привлечение подписчиков в группу в «Вконтакте» и «Одноклассниках»: «Гарантировано привлечем 1000 целевых подписчиков в течение первого месяца по заданным вами параметрам, либо вернем деньги!»
Формула вторая: важный критерий/характеристика + потребность. Вторая формула основывается на сочетании важных для потенциального клиента характеристиках и его потребности. Хороший пример для такого УТП используют некоторые банки:
«Оформим кредит за 5 минут без справки о доходах». Оформление кредита - потребность целевой аудитории. Отсутствие необходимости предоставлять справку о доходах и скорость выдачи кредита - важные для потенциального клиента критерии, которые влияют на его решение.
Формула третья: ЦА + потребность + решение . Эту формулу любит использовать известный бизнес-тренер Алекс Левитас . Для себя как для консультанта он использует следующее уникальное торговое предложение: «Я - Александр Левитас - помогаю владельцам малых и средних бизнесов увеличить их чистую прибыль с помощью малобюджетных и бесплатных маркетинговых ходов» . В УТП Алекса целевой аудиторией являются владельцы малых и средних бизнесов. Их потребность - увеличение чистой прибыли. Решение, предлагаемое Алексом - использование малобюджетных и бесплатных маркетинговых инструментов (читай, использование инструментов партизанского маркетинга).
Ложные уникальные торговые предложения
Отдельно хочу упомянуть о ложных УТП. Этим, к сожалению, грешат многие предприниматели и маркетологи.
Что такое ложное УТП? Это предложение, базирующееся на перевирании фактов либо использование в УТП критериев, которых потенциальный клиент ожидает по умолчанию.
Например, стоматологической клинике нельзя использовать в качестве УТП характеристику «профессионализм врачей». Почему? Потому что, потенциальный клиент по умолчанию ожидает, что у вас профессиональные врачи. Иначе, зачем ему вообще обращаться к вам?
Второй пример: использование в качестве УТП гарантии возврата средств в течение 14 дней. Согласно закону «О защите прав потребителей» покупатель и так имеет полное право вернуть продукт в течение 14 дней с момента его покупки. Поэтому, здесь идет перевирание фактов.
Контрольные вопросы для проверки УТП
После того как вы провели работу с шаблоном сравнительных характеристик и составили уникальное торговое предложение, остается один вопрос: насколько оно «рабочее»? Не является ли оно ложным?
Проверить себя можно при помощи вопроса (ваше УТП должно отвечать на него): «Почему я должен выбрать ваш продукт или услугу среди всех доступных мне предложений?»
Второй вариант - сформулировать свое УТП в виде фразы: «В отличии от других, мы …».
Если на оба контрольных вопроса нашлись хорошие ответы, значит вы действительно создали уникальное торговое предложение.
- Как понять, какие характеристики продукта подчеркнуть в уникальном торговом предложении
- Создание уникального торгового предложения: как часто обновлять УТП
- Примеры уникального торгового предложения: что положить в основу, если продукция ничем не отличается от предложений конкурентов
Уникальное торговое предложение приходится пока считать довольно молодым явлением, начавшим использоваться в российском бизнесе с начала 2000-х годов, когда на рынок начали выходить бренды.
Приходится признавать, что при множестве разговоров о данном вопросе, всё же реально задействованы в разработке УТП немногие. У большинства компаний в России нет четкого понимания своей целевой аудитории, в результате они ориентированы на всех.
Как часто руководителю нужно заниматься стратегией компании или менять ее? Большинство директоров, создавших успешные бизнесы, и управленческих консультантов сходятся в одном: в нынешние времена - постоянно. Смена стратегии - не показатель слабости, а наоборот, индикатор живучести компании.
В статье мы собрали четыре типа стратегических подходов, их примеры, а также шаблоны и таблицы для определения стратегии компании.
Без умения отличаться на фоне своих конкурентов, без навыков выделять особенности своего предложения для клиентов, компания вынуждена будет ограничиваться довольно скромным потоком покупателей и продаж.
Алгоритм разработки правильного УТП
Первый шаг. Сбор первичной информации. Следует составить таблицу, в которой будут указаны характеристики продукции и конкурентные преимущества для клиента, которые он получает благодаря сотрудничеству с вашей компанией. Опыт подтверждает – чем больше будет написано, тем лучше. Удастся написать 15 конкурентных характеристик – отлично, 20 – еще лучше. При этом следует описать все выгоды и преимущества для клиентов, пусть и незначительные. После указания своих преимуществ, следует зачеркнуть те выгоды, которые могут предложить ваши конкуренты. Наша цель – найти и предложить конкурентам те преимущества, которые есть лишь у нас.
Второй шаг. Проверка актуальности выгод.
- Статистика запросов в поисковой системе. Следует проверить каждую из отобранных выгод при помощи поискового запроса – для понимания, насколько часто потенциальные клиенты пытаются найти решение аналогичной проблемы.
- Карточки обратной связи. Для лояльных клиентов можно предложить заполнение карточек обратной связи, выделив наиболее важные выгоды.
- Открытый вопрос. Если не удалось добиться понятных результатов благодаря сравнению своих преимуществ с выгодами, предложенными конкурентами, работникам коммерческой службы и маркетологам следует поручить задать лояльным клиентам вопрос – «Почему предпочитаете работать именно с нами?». На выходе могут поступать довольно разнообразные ответы, но наиболее распространенные можно использовать для своего УТП.
- Анализ продаж. Данный способ использовался для составления уникального торгового предложения швейной фабрики. Глава отдела продаж отметил высокий спрос на женскую одежду больших размеров и одежду для полных по сравнению с другими позициями в ассортименте предприятия. Данная информация и легла в основу уникального торгового предложения: «Одежда для полных женщин. Наши платья благодаря специальному крою позволяют скрыть полноту и подчеркнуть красоту фигуру – всю вашу женственность». Этот текст был выбран для рекламного объявления при публикации в газетах, журналах и других СМИ. Со временем удалось подтвердить отличную динамику общего повышения количества продаж.
Третий шаг. Тестирование УТП.
- Разделение своих клиентов на группы по случайному принципу, отправляя различные виды сообщений для каждой группы.
- Размещение контекстной рекламы, основываясь на различных видах уникального торгового предложения. Основным становится вариант УТП, который помог добиться максимального количества откликов.
3 условия создания уникального торгового предложения
Для формирования уникального торгового предложения нужно учитывать три условия:
Первое условие – подчеркните уникальность своего товара. Довольно сложный для многих вопрос. В частности, как подчеркнуть уникальность стандартного стирального порошка? Но в действительности, можно отметить множество характеристик своего товара, привлекая внимание целевой аудитории – в том числе:
- Полезный дополнительный сервис. «Покупателям товара на любую сумму предоставляется бесплатная доставка по городу». Либо же ювелирные магазины предлагают «внести в базу каждую дату, чтобы покупатель не забыл поздравлять свою возлюбленную».
- Вежливый и расторопный персонал. Вероятно, многие встречали такие объявления – «вымоем автомобиль за 20 минут или вернем ваши деньги», «только вежливые и трезвые грузчики».
- Узкая специализация – «магазин элитных алкогольных напитков» либо «рок-караоке-бар».
- Ориентированность компании на конкретную категорию клиентов. «Магазин игрушек для девочек».
- Ведущие позиции на рынке. «Крупнейший в городе выбор автомобильных комплектующих». При этом важно, чтобы заявление в УТП соответствовало действительности – во избежание негативных последствий для репутации компании.
- Элитарность – к примеру, коммерческий фотограф в своем УТП может указывать «съемка в роскошных интерьерах с дорогими предметами».
- Высокий результат. «85 наших студентов трудоустраиваются в течение 3 месяцев».
- Предоставление клиентам гарантий. Включая возврат средств либо бесплатный сервис на протяжении определенного периода. Возвраты в любом случае будут, но в большинстве своем они оказываются единичными случаями. Если же возможности соблюдать это обещание нет, лучше изменить свое уникальное торговое предложение.
- Поинтересуйтесь – что нужно вашим клиентам. В том числе можно подумать над опросом, либо подойдет исследование о поиске наиболее интересного для целевой аудитории УТП.
- УТП должно быть направлено не на самих пользователей, а на лиц, принимающих решение.
- Сравните свои услуги или товары с конкурентами. К примеру, один из стиральных порошков приобрел свою известность благодаря девизу «Если нет разницы, то зачем платить больше?».
- Сводите стоимость к ничтожной сумме. Например, «размещение рекламы в нашей газете – 600 р. в месяц. Выходит реклама трижды в неделю – 12 раз за месяц. Поэтому одна публикация обойдется только в 50 р. Увидеть эту рекламу смогут 20 тыс. подписчиков – поэтому за каждого клиента платите только 0.25 копейки».
- Выразите стоимость не в финансовом эквиваленте. В частности, один из купонных сервисов рассылает своим клиентам предложения – «подарите своей возлюбленной праздничный букет роз, романтичный вечер и два билета в кино по цене бака бензина».
Ложные уникальные торговые предложения
- Очевидные обещания. «Если товар вам не понравится, обещаем вернуть деньги за покупку в течение 14 дней». Но такое обещание уникальным торговым предложением считать не приходится, ведь оно является обязательным требованием по закону «О защите прав потребителей».
- Выдуманное преимущество. Среди самых ярких примеров можно назвать «растительное масло без холестерина» (содержаться холестерин может лишь в жирах животного происхождения) и «соль без ГМО».
- Противопоставление, основанное на игре слов. «Курите Cool – откажитесь от горячих сигарет». Сигареты Cool противопоставляются другим маркам и якобы отличаются по температурным характеристикам. Просто в слогане основной акцент - на игре слов (англ. cool - «прохладный, крутой»).
Второе условие – клиент должен понимать свою выгоду. Указанные в уникальном торговом предложении свойства должны соответствовать потребностям покупателя. Наглядно нужно показать, какую выгоду получит клиент, отмечая и другие важные качества:
- Экономия порошка при стирке. Выполаскивается легче, не вредит коже.
- Больше стирок за ту же цену.
- Компакт-порожки экологически безопасны, снижая последствия для окружающей среды.
Комплекс преимуществ, если не ограничиваться только одной выгодой, позволяет заинтересовать более широкую целевую аудиторию – и желающих экономить, и заботящихся о коже, и переживающих об экологической ситуации в мире.
- Коммерческое предложение: образцы и примеры. 16 убийц и усилителей, которые нужно знать каждому
Говорит Генеральный Директор
Евгений Пантелеев, Генеральный Директор косметического объединения «Свобода», Москва
Нашим предприятием в этом году запускается новая линейка косметической продукции. УТП включает принцип соотношения качества и цены – представлен продукт в ценовой категории «масс-маркет», а по характеристикам и составу больше напоминает продукты ведущих мировых брендов. Рассмотрим подробнее, как появилось такое УТП нашей косметической продукции.
Предприятие в 2013-м году отмечало свой 170-летний юбилей, и при подготовке к столь знаменательной дате решило направить сотрудников для участия в крупной французской выставке In-Cosmetics. Там нам удалось встретиться с наследниками основателя нашего предприятия, многими потомственными парфюмерами. Они нас познакомили со многими представителями лабораторий Франции, которые специализируются на новых направлениях в сфере косметологии, значительно помогли нам в вопросах организации переговоров. Особый интерес у нас вызвали разработки лаборатории Soliance – её представители предложили нам эксклюзивные условия поставки компонента с уникальным омолаживающим действием (микросфера гиалуроновой кислоты). Уже предусмотрено использование данного компонента для ведущих косметических продуктов, в том числе в ассортименте знаменитых мировых брендов YvesRocher, L’Oreal и Clarins.
Помимо эксклюзивного права использования данного микросфера для нашей косметической линейки, также удалось рассчитывать на комплексную методическую поддержку от деловых партнеров из Франции. Они оказывали помощь при формировании новых SKU, научный центр нашей компании создал также собственные рецептуры. Такой подход позволил нам обеспечить первое УТП – высокое качество своей продукции. Также были и дополнительные аргументы в пользу нашей линейки – результаты проведенного тестирования качеств товаров конкурентов, которые мы организовали в научном центре. По результатам прошедшего исследования удалось подтвердить – наш продукт не уступает по своим свойствам более дорогостоящим аналогам.
Особенного внимания заслуживает и вторая составляющая – стоимость. В вопросе цены наше УТП имеет определенный «иммунитет». Поскольку мы от французского разработчика получили эксклюзивную возможность использования его ноу-хау – микросфера гиалуроновой кислоты. Поэтому вряд ли кто-то из российских производителей сможет сравниться с нашими ценами, а иностранные аналоги оказываются гораздо дороже.
Алексей Пырин, Генеральный Директор компании «Артисифуд», Москва
Мы занимаемся не только производством, но также продажами рыбы и морепродуктов. Делаем основную ставку в своей деятельности на b2b-сектор. Как правило, оптовые поставщики продовольственных продуктов не располагают известным, узнаваемым брендом, поэтому выделиться на фоне своих конкурентов оказывается действительно непросто. За основу продвижения своих услуг решили взять фактор обширного ассортимента. Абсолютное большинство компаний предлагает всё понемногу, не могут доставлять редкие продукты. Нам удалось значительно расширить спектр своих услуг – около 200 наименований морепродуктов и рыбы, при этом сообщаем клиентам о различных необычных продуктах. Поэтому удалось превзойти своих конкурентов по маржинальности УТП на 8-10%.
Третье условие – значимость обещанной выгоды. У нас есть только десять секунд, чтобы заинтересовать потенциального клиента. Поэтому при более значимой проблеме, которую предлагаем решить клиенту, при максимально понятной и доступной формулировке своего предложения, удастся сделать более узнаваемым и известным бренд для потенциальных клиентов. Актуально данное правило практически везде – исключением становится только сложная техника (как правило, потребители заранее проводят анализ и сравнение характеристик).
На рынке FMCG следует определить самое значимое свойство, которое и будет фиксироваться в уникальном торговом предложении и на упаковки. В частности, на упаковке можно отметить приятный аромат продукта. Данное свойство со временем уже начало восприниматься как должное, поэтому мы перешли к «эффективному удалению пятен». Герои наших рекламных роликов могли сильно запачкаться, но никакая грязь не противостояла воздействию мощного порошка. В результате нам удалось добиться роста продаж более, чем в 5 раз, в течение пяти лет.
- Товары собственной торговой марки: за что покупатели готовы отдать свои деньги
Эффективно ли уникальное торговое предложение вашего продукта: три параметра для проверки
Илья Пискулин, Директор агентства Love marketing, Москва
Попробуйте, например, создать «антоним» вашему уникальному торговому предложению.
1. Ваше уникальное торговое предложение не могут использовать конкуренты
Если конкуренты повторят ваше предложение, то обманут клиента. Как-то в моей практике был случай. Одна из наших компаний начала производить окна с системой вентиляции. В конкурирующей фирме заявили, что их окна тоже вентилируются. Мы отправили к ним тайного покупателя и обнаружили, что речь идет о клапанной вентиляции, которая работает только при положительных температурах и в России не устанавливается. Об этом знали и в компании и поэтому сразу предупреждали клиентов, что окна с вентиляцией покупать не стоит. То есть компания привлекала клиентов тем, что продавать не собиралась. Разумеется, покупатели были разочарованы. Другого конкурента, который мог бы повторить наше УТП и при этом сдержать обещание, на рынке не нашлось.
Примеры УТП. Ресторан единственный в округе готовит блюда на мангале или обслуживает бизнес-ланч за 20 минут. Компания по производству окон единственная среди себе подобных делает металлосайдинг под бревно. Производство дорожной краски, которая подсвечивается в темноте. Девелоперская компания может предложить озеро на территории дачного поселка или уже работающую систему газоснабжения в новом доме.
Если конкуренты повторят ваше предложение, то нарушат свое позиционирование. Когда-то я наблюдал смерть одного грилль-бара. Сначала он позиционировал себя как экстрим-бар, но неожиданно объявил, что начинает проводить детские утренники по воскресеньям. Завсегдатаи были в недоумении, а новые клиенты (молодые мамы с детьми) не решились идти в непонятное заведение. Важно, чтобы УТП отражало именно ваше позиционирование и не подходило ближайшим конкурентам.
Примеры УТП. Если бы компания BMW сообщила, что выпустила самый безопасный автомобиль, это вызвало бы недоумение автолюбителей (безопасность – привычный атрибут Volvo). Так же странно прозвучит анонс о том, что в ночном клубе Gipsy пройдет фестиваль радио «Шансон».
2. Вы можете построить обратное УТП, и оно не будет казаться абсурдным
Часто вместо УТП люди говорят само собой разумеющиеся вещи о высоком качестве, отличной цене и широком ассортименте. В моей практике была компания, которая во всеуслышание заявила, что у нее самые дорогие квартиры в городе. Продажи шли отлично (замечу, это было до кризиса). Одновременно на рынке действовала другая компания, которая утверждала, что у нее самые дешевые квартиры. И они тоже отлично продавались. Оба УТП звучали хорошо и работали. Если же у УТП нет работающего «антонима», то оно не будет слишком эффективным. Так, в моей практике был коттеджный поселок, который продавал самые большие участки, измерявшиеся гектарами. К сожалению, на рынке не было компании, которая продавала самые маленькие участки, например по 10 соток, потому что они уже никому не нужны. Продажи шли ни шатко ни валко... Не стоит писать в рекламе клуба, что у него отличная музыка (вряд ли найдется клуб с ужасной музыкой) или подчеркивать в рекламе ресторана, что там вкусная еда и хороший сервис.
Примеры УТП. В рекламе ресторана лучше вместо «расположен в отличном месте» написать «находится на крыше, вдалеке от городской суеты» (потому что можно сказать обратное – «ресторан в самом центре города», и это тоже будет хорошее УТП).
3. Вашему УТП хочется верить
Бывает, что УТП сформулировано либо невнятно, либо непонятно, либо просто не вызывает доверия. Однажды мы продвигали лимфодренажный массаж, который при правильном применении способен создать эффект небольшого похудения сразу после сеанса. Оказалось, что слогану «похудение за 1 час» люди не очень верили, в отличие от слогана «похудение за 1 день» (было в разы больше кликов).
Пример УТП. Не стоит обещать «похудение на 10 килограммов за 3 дня», укажите более реальные сроки.
Начиная бизнес в любой сфере, важно найти и сформулировать выгоды, которые клиент получит, обратившись к вам (это и будет УТП - уникальное торговое предложение). Если его нет, вы ничем не отличаетесь от других компаний. В таком случае придется конкурировать по цене - демпинговать, теряя прибыль.
Удивительно, но этот простой и бесплатный инструмент продвижения не использует большинство бизнесменов. Есть шанс обойти их уже на старте! Чтобы вдохновить вас, мы выбрали 13 примеров УТП российских и зарубежных компаний, которые смогли выделиться на общем фоне и преуспеть.
А как у них? 5 лучших западных УТП
Сервис проката автомобилей Avis
«Мы №2. Мы работаем усерднее»
(«We’re number two. We try harder») .
Отличный пример того, как можно превратить недостаток в преимущество. Многие годы компания Avis работала в тени более успешного конкурента - Hertz, позиционировавшего себя, как №1 на рынке.
Служба доставки FedEx
«Когда это должно быть абсолютно точно доставлено завтра утром»
(«When it absolutely, positively has to be there overnight»).
Этот слоган больше не используется компанией, но его все еще приводят в пример, как правильное УТП. FedEx гарантирует клиентам, что их груз будет доставлен целым и в срок.
В этой фразе объединены два преимущества: обещание сохранности груза и высокая скорость доставки (за одну ночь). К сожалению, руководство компании впоследствии отказалось от этого лозунга, заменив его менее «сильным», не содержащим конкурентных преимуществ.
M&Ms
«Тает во рту, а не в руках»
(«The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand»).
Оригинал: Flickr
Пример того, как причудливое УТП может привлечь клиентов. Задумавшись о том, как важно не перепачкаться, когда ешь шоколад, M&Ms создала конфеты в специальной плотной оболочке.
Вывод - если та или иная характеристика имеет значение для ваших клиентов, смело используйте ее в качестве конкурентного преимущества. Какой бы глупой или незначительной она при этом не казалась.
Корпорация DeBeers
«Бриллианты вечны»
(«A diamond is forever»).
Этот лозунг используется с 1948 года по сей день, журнал «Advertising Age» признал его лучшим слоганом двадцатого века. Идея заключается в том, что алмазы, над которыми не властно время, являются идеальным символом вечной любви (недаром именно они красуются на многих обручальных кольцах).
Сеть пиццерий Domino’s Pizza
«Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно»
(«You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less or it’s free»).
Это довольно длинный слоган, но он может служить примером хорошего УТП, т.к. содержит гарантию. Условия описаны предельно ясно, клиенты понимают, чего ждать от компании.
К сожалению, Domino’s перестала использовать этот лозунг, т.к. водители, стремившиеся уложиться в отведенное время доставки, нарушали правила дорожного движения и провоцировали аварии с трагическим исходом.
Как обстоят дела с УТП в России?
Мы в Клубе Директоров , к примеру, не просто продаем рекламу. Мы гарантируем получение потенциальных клиентов, благодаря использованию нативной рекламы. Это УТП содержит сразу два убойных аргумента: гарантию результата и пояснение того, благодаря чему он будет достигнут.
Служба такси
Одна из московских компаний увеличила продажи на 380%, наняв женщин-водителей. Многие дамы предпочтут сесть в машину, за рулем которой женщина, с ней скорее решатся отправить на занятия ребёнка. К тому же, женщины реже курят и нарушают правила дорожного движения, что для многих клиентов оказалось принципиальным.
Грузоперевозчик
Заявив «У нас всегда трезвые грузчики» (и соответствуя этому слогану), компания резко увеличила поток клиентов. Те, кто раньше боялся доверить хрупкие или ценные вещи выпившему «дяде Васе», с радостью набирали номер ответственных рабочих. Дело было в начале 90-х, с тех пор эту “фишку” взяли на вооружение многие фирмы, но первопроходцы успели получить прибыль от своей идеи.
Бар
Одно из питейных заведений Санкт-Петербурга увеличило количество посетителей с минимальными затратами. В зале повесили экран, на котором начали транслировать спортивные матчи, а за каждый гол, забитый сборной России или «Зенитом», наливали по рюмке водки бесплатно всем присутствующим.
В итоге те, кто раньше болел за любимую команду дома, начали ходить в бар и приводить с собой друзей. Расходы на покупку водки и экрана многократно окупились.
Прачечная
Руководство прачечной отыскало швею, которой нужны были заказы на индивидуальный пошив. Возвращая клиенту чистую одежду, администратор указывал ему на имеющиеся недочеты (расходится молния, отрывается пуговица и т.п.) и предлагал бесплатно их устранить.
Большинство, конечно же, соглашалось. Вещи после ремонта возвращали в пакете, где лежала визитка швеи и каталог одежды, которую можно у нее заказать. Сотрудничество оказалось выгодным для обеих сторон: клиенты передавали друг другу информацию о бонусных услугах прачечной, а швея обеспечила себя заказами.
Строительная компания
Одна из бригад, стартовавших на конкурентном рынке без бюджета, придумала отличное УТП. На рекламных площадках разместили объявление: «Бесплатно снимем старые обои!» . 80% клиентов, заказавших эту услугу, впоследствии пригласили строителей выполнить ремонт в своей квартире. Эти люди уже продемонстрировали свою аккуратность, точность и надежность - зачем тратить время на поиски кого-то еще?
Примеры УТП из сферы B2B
Типография
Компания из Нижнего Новгорода открыла в своем офисе музей визиток известных людей . Бизнесмены сыграли на интересе общества к жизни богатых и знаменитых. Стоило только распространить информацию об экспозиции, как поток заказов увеличился в 5 раз!
Музеем заинтересовались СМИ, начали публиковать о нем репортажи, и необходимость в платной рекламе отпала.
Рекрутинговая компания
Руководство задумалось о том, как выделиться на фоне многочисленных конкурентов. И предложило уникальную услугу - аренду сотрудников. Нужен курьер на несколько месяцев? Не вопрос! Дизайнер на пару-тройку недель? Подберем!
В результате посыпались обращения от бизнесменов, которые не хотят тратить время на поиск фрилансеров или оформление / последующее увольнение специалиста, нужного на короткий срок.
И еще одна рекрутинговая компания
Поговорим о скрытых потребностях клиента. Бизнесмен, занимающийся подбором персонала, задумался о том, что некоторым руководителям-мужчинам секретарша нужна не только для отсеивания лишних телефонных звонков и своевременной подачи кофе. Он сделал ставку на поиск девушек “легкого поведения”, для которых интимные отношения с боссом не были чем-то из ряда вон выходящим.
Уникальное торговое предложение (УТП) — это выдающаяся характеристика продукта или бренда, на которой маркетологи выстраивают рекламную кампанию; обычно оно используется для дифференциации.
С точки зрения потребителя, это причина, по которой люди должны сделать покупку у вас, а не у другого продавца с похожим товаром. Почему нужно пользоваться Slack, а не Facebook? Зачем заказывать пиццу в Papa John’s, когда есть Pizza Hut? Четко сформулированный оффер отвечает на эти и подобные им вопросы.
Как работает УТП?
Некоторые компании безусловно доминируют в своей сфере. Они единственные на рынке — потому что они огромны или настолько инновационны, что больше никто не предлагает аналогичных решений. Но такая ситуация редко длится долго.
Ценностное предложение — это возможность донести до покупателя, что никто другой не делает того же, что и вы. Ваш бренд — необыкновенный. Лучший. Он ассоциируется с успехом, позитивом, удачей. Словом, купите наш продукт, и «все будет Coca-Cola».
УТП предлагает продукт или услугу, недоступную по другим каналам: даже у конкурентов, на первый взгляд, предлагающих аналоги.
УТП связывает бренд с тем, что он продает. Если вы предлагаете целый список услуг, никто не поймет, чем вы занимаетесь. Но если вы называете себя «главным SEO-агентством города» или «лучшим в городе американо», потребители подумают о вас, когда им понадобится поисковая оптимизация или чашка кофе. Если вы — веб-студия или кафе, ваше предложение слабое, потому что оно не отделено от конкурентов. используют хорошо известный факт, что человеку нужна не дрель, а дырка, и сообщают, что нужную дырку человек просверлит только дрелью конкретного бренда.
Чем УТП отличается от слогана и миссии компании?
Слоган — это квинтэссенция идентичности бренда и всего, что он предлагает. Слоган может содержать УТП, и многие хорошие примеры его содержат. Пример от FedEx: «Когда посылку необходимо доставить за одну ночь». Миссия, скорее всего, тоже будет перекликаться с ценностным предложением. Но, в отличие от миссии и слогана, УТП — то, что отличает вашу компанию от остальных и привлекает потребителей. Из этого растет маркетинг, продажи и все позиционирование на рынке.
Ценностные предложения настолько привычны, что мы их уже не замечаем. Каждая хорошая реклама содержит четко сформулированный оффер, и большинство компаний добивается успеха благодаря удачному УТП. Когда все поисковые системы использовали только ключевые слова, PageRank был уникальным торговым предложением Google.
Как выглядит хорошее УТП?
Яркий пример, ставший основой рекламной кампании и заодно — успешным слоганом, представляет Avis, бренд, оказывающий услуги проката автомобилей. Он много лет занимал второе место после могущественной Hertz. В 1962 году, будучи на грани банкротства, Avis обратились со своей проблемой в рекламное агентство Doyle Dane Bertzbach, сотрудники которого нашли способ превратить негативную характеристику — №2, а не №1, — в позитивную.
Проблема заключалась в следующем:
Avis — лишь №2 на рынке проката автомобилей. Так зачем обращаться к нам?
Мы стараемся.
Мы просто не можем позволить себе грязные пепельницы. Или полупустые бензобаки. Или потертые дворники. Или немытые машины. Или спущенные шины. Или нечто меньшее, чем регуляторы положения спинки кресла, которые действительно регулируют. Печи, которые греют. Антиобледенители, которые не позволяют стеклам замерзать.
Больше всего мы стараемся быть хорошими. Встретить вас с новой машиной, например, полноприводным Фордом, и милой улыбкой. Знать, например, где вы можете купить хороший сендвич в Дулуте.
Почему?
Потому что мы не можем позволить себе воспринимать клиентов как должное.
Поэтому в следующий раз обращайтесь к нам.
У нас и очереди короче.
Из этого текста маркетологи сделали ценностное предложение:
Avis — лишь №2 на рынке проката автомобилей
Поэтому мы стараемся
.
Они затронули клиентов:
Важен не слоган сам по себе, а то, что он превращает негативную характеристику в позитивную и содержит ясное, убедительное ценностное предложение. Зачем арендовать машину в Avis, а не, скажем, в Hertz? В конце концов, машина есть машина. Но Avis удалось предложить лучший сервис и лучший опыт, соответствовавший ценностям и интересам потребителей. В первые четыре года после появления этого слогана доля Avis на рынке выросла с 11% до 35%. Они использовали его до 2012 года.
Впрочем, это старая история. Как насчет более современных?
Очевидный выбор — компания Saddleback Leather. Им, как и Avis, требовалось превратить недостаток в достоинство: они делают кожаные сумки, а качественная кожа стоит дорого. В некоторых случаях просто ужасно дорого: цены начинаются от $300 и иногда превышают $1 000. Как сделать из этого препятствия уникальное торговое предложение?
Saddleback Leather предложили невероятно долгую гарантию — 100 лет. И подчеркнули ее следующими словами: поскольку сумка, скорее всего, переживет своего владельца.